Kantar Insights a conduit en juillet 2022 la seconde vague de la Kantar Sustainability Sector Index menée en juin 2022 dans 32 pays, auprès de 33 000 consommateurs dont 1000 en France. Cette étude s’attache à comprendre quels sont les sujets prioritaires en matière de RSE pour les consommateurs et sur lesquels les entreprises doivent agir (parmi 43 sujets), selon leur secteur (38 secteurs couverts). Cette étude vient s'intégrer dans un écosystème de data Kantar unique au monde sur la compréhension des problématiques RSE.
Les 5 grands enseignements de l’étude 2022 Sustainability Sector Index de Kantar :
- Pour les entreprises, la transition vers un monde plus durable nécessite de réinventer la manière de faire société.
- Cet angle sociétal doit accompagner et soutenir les priorités environnementales auxquelles les entreprises doivent faire face.
- Chaque secteur doit agir à son échelle sur les sujets qui relèvent de sa responsabilité : il s’agit de neutraliser les conséquences de son activité, ce qui démontre une certaine maturité de la part des consommateurs français qui prennent de plus en plus conscience des implications des activités économiques sur l’environnement et la société.
- Au-delà du rôle réservé aux entreprises, les consommateurs eux-mêmes souhaitent agir personnellement mais avouent que leur comportement n’est pas toujours à la hauteur de leurs ambitions.
- Certaines réalités les empêchent d’agir aussi vertueusement que ce qu’ils aimeraient : certaines actions pourraient les y aider.
Enseignement n°1 - La transition vers un monde plus durable nécessite de réinventer la manière de faire société.
Parmi 43 sujets de préoccupations, les Français donnent la priorité aux questions sociétales : selon eux, les entreprises devraient focaliser leurs efforts d’abord sur les conditions de travail (mettre fin au travail des enfants et à l’exploitation des travailleurs en n°1, respecter le droit du travail et offrir un salaire décent en n°2, faciliter l’accès à des emplois fournissant un salaire suffisant pour subvenir à ses besoins en n°6).
Les attentes de la génération X et des Boomers sont encore plus marquées sur l’aspect salarial, tout comme celles de ceux dont les conditions de vie sont les plus difficiles et qui cherchent d’abord à protéger leur pouvoir d’achat.
Enseignement n°2 - Cet angle sociétal doit accompagner et soutenir les priorités environnementales auxquelles les entreprises doivent faire face.
Au même titre que les questions sociétales, les entreprises doivent, selon les Français, faire de l’environnement une priorité : protéger la biodiversité au sens large (sur terre n°3, dans les océans n°8, limiter l’agriculture intensive n°7, la déforestation n°10), décarboner ses activités (limiter les émissions de gaz à effet de serre entraînant le réchauffement climatique n°5) et lutter contre la pollution (de l’eau n°4, de l’air n°9).
Cette sensibilité aux sujets environnementaux est davantage marquée auprès de la GenZ et des Milléniaux qui positionnement les sujets environnementaux au même niveau que des sujets de société comme la violence envers les femmes ou la pauvreté. C’est également le cas des parents, mais dans une moindre mesure.
Finalement, ceux qui attendent le plus en matière d’environnement sont les Français les plus aisés, qui peuvent davantage se libérer des contraintes budgétaires pour mettre l’emphase sur la protection de la planète, le réchauffement climatique en tête.
Au premier abord, deux visions semblent s’opposer entre ceux qui souhaitent d’abord que les entreprises agissent en faveur de l’environnement et ceux qui souhaitent qu’elles donnent la priorité aux conditions de travail et en particulier aux salaires. C’est la fin du monde contre la fin du mois. Mais il semble plutôt que l’un ne puisse pas aller sans l’autre : pour entrainer l’ensemble des Français dans la transition écologique, il faudrait donc faire une priorité des questions sociétales et les entreprises ont un rôle à jouer
Enseignement n°3 - Chaque secteur doit agir à son échelle sur les sujets qui relèvent de sa responsabilité.
Il s’agit principalement de neutraliser les conséquences néfastes de son activité, ce qui démontre une certaine maturité de la part des consommateurs français qui prennent de plus en plus conscience des implications des activités économiques sur l’environnement et la société.
Certains sujets, relatifs à notre mode de consommation et de production actuel vont être transversaux à de nombreuses catégories (comme la surconsommation/le gaspillage, le sur-packaging), tandis que d’autres vont être plus spécifiques à certaines catégories.
Par exemple (l’indice exprime l’association du sujet au secteur vs la moyenne tous secteurs) :
- Pour les boissons alcoolisées, les priorités vont s’orienter autour de la santé (physique = indice 222 et mentale = indice 316) et de la protection des plus fragiles (violences envers les femmes = indice 442, pauvreté = indice 160, sans-abris = indice 381).
- Pour les fruits et les légumes, les priorités incluent la surconsommation et le gaspillage (indice 111), mais aussi ce qui touche à l’alimentation (quantités suffisantes = indice 219, propriétés nutritives = indice 205) et à la production (cultures intensives = indice 192, perte de la biodiversité terrestre = indice 183).
- Les produits d’entretien sont concernés par le sur-packaging (indice 110) mais aussi par les risques induits par leur utilisation (pollution de l’eau = indice 226, gestion des déchets dangereux = indice 172, santé physique = indice 155).
- L’énergie doit veiller à résoudre les problèmes inerrants à sa production (gestion des déchets dangereux) et à son utilisation (gaz à effet de serre = indice 211, pollution de l’air = indice 225), tout en apportant des solutions pour démocratiser l’accès aux énergies renouvelables = indice 257 et en se montrant solidaire envers la société (investissements responsables envers la société = indice 134, respect des lois et de la fiscalité = indice 158).
- La mode doit lutter contre les dérives de la fast-fashion (surconsommation/gaspillage = indice 183, exploitation des travailleurs et des enfants = indice 325), réduire le packaging (indice 117).
- Les réseaux sociaux et les géants de la tech doivent œuvrer pour la décarbonisation (réduire leur empreinte carbone = indice 184, les gaz à effet de serre = indice 131), lutter contre certaines dérives liées à leur utilisation (santé mentale = indice 228, racisme = indice 301).
Enseignement n°4 - Au-delà du rôle réservé aux entreprises, les consommateurs eux-mêmes souhaitent agir personnellement mais n’y arrivent pas toujours.
Il existe une tension entre les attitudes et les comportements, autrement dit entre ce que les consommateurs aimeraient faire et ce qu’ils arrivent à faire. 95% des Français nous disent vouloir vivre de manière durable si rien ne les en empêchait, mais seulement 10% changent réellement leur manière de vivre et de consommer.
- C’est particulièrement vrai des actions prioritaires, auxquels ils accordent de l’importance mais qu’ils n’arrivent pas forcément à convertir en comportements : par exemple, acheter plus local, des produits faits à partir de matières recyclées, des produits réutilisables, éviter les produits en plastique à usage unique, privilégier les produits avec peu d’emballage.
- À l’inverse, certains sujets plus spécifiques donnent lieu à une conversion plus forte auprès : éviter les produits dommageables pour la santé, baisser la consommation de produits d’origine animale.
Au final, selon l’étude, un quart des Français sont activement engagés (ils tendent à être plus jeunes et/ou plus aisés), tandis que 2/3 sont sensibles à la cause mais n’arrivent pas encore à changer et 14% dépriorisent l’engagement environnemental/sociétal pour des raisons idéologiques ou financières (parmi eux, 33% déclarent vivre dans des conditions difficiles). Cela confirme qu’il est plus facile d’agir selon ses convictions quand on en a les moyens.
Enseignement n°5 - Certaines réalités les empêchent d’agir aussi vertueusement que ce qu’ils aimeraient : certaines actions pourraient les y aider.
Alors que l’inflation met davantage de pression sur le pouvoir d’achat, l’importance d’un mode de vie plus responsable entre en concurrence avec l’attention accrue portée au prix, qui est la barrière n°1 à une consommation plus responsable (« Les produits plus respectueux de l’environnement sont plus chers » pour 70% des Français, « J’aimerais faire plus pour la planète mais l’augmentation du coût de la vie m’en empêche » pour 65%, « Quand je fais mes courses, je cherche plus à faire des économies qu’à sauver la planète » pour 57%).
Au-delà du prix, le manque d’information est une autre barrière de taille : « Une certification claire expliquant les avantages en matière d'environnement/d'éthique m’inciterait à les acheter » pour 58%, « Il est vraiment difficile de différencier les produits éthiques/qui sont bons pour l’environnement de ceux qui ne le sont pas » pour 57%).
Enfin, une certaine méfiance vis-à-vis des marques persiste (« Les marques ne s'intéressent aux questions sociales que pour des raisons commerciales » pour 66%) et peut limiter l’impact des initiatives de certaines marques et entreprises en matière de durabilité.
Ces freins ne sont pas seulement exprimés par les moins engagés, au contraire : les plus jeunes (Gen Z et Milléniaux), qui déclarent attacher beaucoup d’importance aux questions environnementales et sociales et agir dans ce sens, sont nombreux à exprimer leur difficulté à trouver des produits durables (pour 46% d’entre eux), notamment parce que les marques qu’ils aiment ne proposent pas d’alternatives durables (pour 41% d’entre eux).
Pour les aider à dépasser les freins et à réaliser certaines actions, les Français nous donnent quelques pistes, entre une expérience améliorée, des initiatives de marques, un meilleur accès à l’information, l’absence de compromis et actions de sensibilisation.
À propos de l’étude
L’étude Sustainability Sector Index en est à la 2ème édition. Elle a été menée en juin 2022 dans 32 pays, auprès de 33 000 consommateurs dont 1000 en France. Cette étude s’attache à comprendre quels sont les sujets prioritaires en matière de RSE pour les consommateurs et sur lesquelles les entreprises doivent agir (parmi 43 sujets), selon leur secteur (38 secteurs couverts).