Este tema de actualidad es una fuente de malestar para los compradores en todas las categorías de consumo, desde hacer la compra en el supermercado hasta adquirir un coche de ocasión, igual que en todo lo demás. Pero existen estrategias de analítica avanzada que las empresas pueden usar ahora para combatir los efectos adversos de la elevada inflación que sufrimos actualmente.
Es importante señalar que ni los consumidores ni las empresas habían experimentado una subida de la inflación tan elevada desde hace varias décadas. Estos tiempos sin precedentes exigen un replanteamiento de las estrategias pasadas y actuales para adaptarse a los cambios de comportamiento de los consumidores. Si bien los consumidores suelen ajustar sus comportamientos de consumo en estos momentos para aguantar la presión sobre sus presupuestos, es importante que los vendedores (las empresas) también ajusten sus estrategias para mitigar el impacto negativo de la inflación.
Existe un consenso acerca de la necesidad de abordar la subida de la inflación manteniéndola bajo control o, preferiblemente, reduciendo sus niveles actuales. Es evidente que los gobiernos, a través de sus políticas, tienen un papel que desempeñar en el control de la inflación, pero también sería prudente que las empresas tomaran medidas proactivas para mitigar los efectos negativos de la inflación en el presupuesto y el bolsillo del consumidor.
“Los líderes empresariales se hacen eco de las preocupaciones de los consumidores. Una encuesta de The Conference Board realizada a altos directivos de todo el mundo en octubre y noviembre de 2021 reveló que el 55% esperaba precios más altos hasta mediados de 2023 ó más. La inflación ocupaba el segundo lugar en su lista de amenazas externas para las empresas, frente al puesto 22 que ocupaba el año anterior. La inflación es tan desconocida para las empresas como para los consumidores. Menos del 40% de los directivos encuestados afirmaron que sus empresas estuvieran "bien preparadas" para un mercado inflacionista”, explicaba J Walker Smith, Chief Knowledge Officer en Kantar en su artículo'Inflación y reducción del riesgo: lo que pueden hacer las marcas.'
Algunas de las estrategias y tácticas del pasado, como confiar en métricas históricamente flexibles o suponer que la demanda es uniforme, resultan ineficaces en las condiciones económicas y de mercado actuales.
Si bien recibir, revisar y leer tanto los informes externos como los datos sindicados son tareas útiles para obtener una comprensión más amplia de las presiones inflacionistas en el mercado, dichos informes a menudo se quedan cortos en términos de acciones específicas a nivel del cliente. Las empresas que recogen los datos de comportamiento y actitud de sus clientes tienen una ventaja que reside en su capacidad para actuar con medidas defensivas y/o preventivas para evitar los efectos negativos de la alta inflación en sus clientes.
Estrategias de análisis para combatir los efectos adversos de la alta inflación
Las empresas deben aprovechar los datos de sus clientes inmediatamente disponibles. Las empresas deben analizar en detalle los datos de transacciones y compras de clientes internos, datos de panel, datos de encuestas, además de datos sindicados, proporciona insights y conocimientos valiosos a los responsables de la toma de decisiones.
Existen estrategias de análisis que las empresas pueden usar para combatir los efectos adversos de la alta inflación:
La estimación y previsión de la demanda
La estimación y previsión de la demanda es una actividad que generalmente realizan casi todas las empresas bien gestionadas de todos los tamaños. La estimación de la demanda intenta cuantificar los vínculos entre el nivel de demanda (ventas) y las variables (factores) que influyen en él. En cuanto a la previsión, intenta predecir el nivel general de la demanda futura en lugar de buscar vínculos específicos.
Dado que el contexto económico inflacionista actual tendrá un impacto negativo en la demanda de productos y servicios, se recomienda a los responsables de fijar los precios que presten más atención a los factores que afectan la demanda de sus productos. Necesitan incorporar variables externas como los niveles de ingresos y empleo, niveles de IPC, etc. para estimar y predecir con precisión la demanda. Ajustar las previsiones anteriores para adaptarse a la realidad macroeconómica actual beneficiaría a los planificadores. Las técnicas más avanzadas, como ARIMAX y el ‘Cross-Sectional Time Series modeling’, pueden mejorar la precisión del modelo y reducir las tasas de error. Es más que recomendable tener la capacidad de incorporar y actualizar la información en tiempo real.
La venta cruzada
Es la acción o práctica que consiste en vender productos o servicios adicionales a un cliente existente. En la práctica, las empresas tienen muchas formas de definir la venta cruzada.
Uno de los objetivos de la venta cruzada en el contexto económico inflacionista actual es proteger la relación con el cliente. Sin embargo, es importante tener en mente que el producto o servicio adicional que se vende al cliente debe incrementar el valor que el cliente obtiene del vendedor.
Una recomendación es adoptar la estrategia de la Paquetización. Esta estrategia consiste en (a) agrupar o empaquetar previamente productos relacionados, de modo que el cliente no tenga que buscar los componentes o accesorios necesarios, y (b) ofrecer un precio con descuento en una oferta de productos agrupados para impulsar la compra inmediata con un ahorro de precio temporal. Analizar en detalle los datos de compra de los clientes ya disponibles hace que esta estrategia sea factible muy rápidamente.
Además, se puede implementar modelos predictivos de ML (Machine Learning) en los datos disponibles de los clientes actuales para identificar prospects de venta cruzada y desarrollar estrategias de venta cruzada efectivas y rentables. Una campaña de marketing dirigida a aquellos clientes que tienen más probabilidades de responder a una oferta agrupada es una estrategia de marketing eficaz.
El análisis de la cesta de la compra
El análisis de la cesta de la compra busca combinaciones de artículos que suelen comprarse juntos con frecuencia para descubrir asociaciones entre productos. El objetivo es analizar las relaciones entre los artículos que los consumidores compran.
En tiempos inflacionistas, los consumidores tienden a ajustar su cesta de la compra debido a la subida de los precios y compran condicionados por las limitaciones del presupuesto. Tienden a (a) comprar menos de lo mismo (reducir la cantidad), (b) retrasar su compra, (c) comprar sustitutos (p. ej., cambiar de marca) o (d) cambiar (optar por marcas blancas). Un análisis de la cesta detallado basado en los datos de compra de los clientes, que abarca una vista longitudinal, ayudará a recopilar información sobre los cambios de comportamientos en los períodos pre-inflacionistas. Gracias a estos conocimientos, se podrá tomar decisiones informadas con estrategias para contrarrestar los comportamientos adversos.
La segmentación y la personalización
La segmentación y la personalización son dos estrategias que, cuando se implementan y ejecutan de manera efectiva, pueden ayudar a las marcas a combatir la inflación.
Segmentar la base de clientes en base a sus comportamientos y actitudes permite identificar grupos con comportamientos y actitudes similares, por ejemplo, un segmento "sensible al precio" y un segmento "sensible a la calidad y más agnóstico al precio". Tal conocimiento permitirá al vendedor gestionar promociones y comunicaciones específicas para los clientes de un segmento dado. Responder a las necesidades de estos grupos de personas con características de compra similares con precios y mensajes de promoción adecuados, es una forma inteligente de mitigar los efectos nocivos de la subida de precios.
La personalización es el arte y la ciencia de diseñar a medida un mensaje adecuado, para un cliente adecuado, en el momento adecuado, y a través del canal de comunicación adecuado. La segmentación identifica grupos de personas homogéneos para diseñar estrategias de marketing y comunicación amplias, mientras la personalización puede mejorar y personalizar aún más estas estrategias a nivel de cliente individual. Analizando la actividad de compra de los clientes, los detalles de sus transacciones, las preferencias de canales de comunicación y mensajes, las empresas pueden personalizar el mensaje y la oferta. Tal personalización, cuando se ofrece de manera oportuna, puede preservar la relación con el cliente en tiempos económicos difíciles y fortalecer aún más la relación, para generar lealtad en el futuro.
Las encuestas realizadas a los clientes
Ese recurso es útil para estudiar la actitud y las preferencias de los consumidores. Permiten obtener reacciones e impresiones del consumidor de forma continua. Captura lo que está en la mente de los consumidores, y permite comprender el "¿por qué?". El análisis de sus respuestas permite al vendedor ajustar su estrategia de precios, así como la experiencia de los clientes con sus productos y servicios.
De esta forma, el vendedor puede mejorar el desarrollo y la innovación de sus productos, de modo que generen más valor para mitigar el impacto negativo de la subida de precios actual. Además, combinando la encuesta y los datos de paneles con los datos de las transacciones, las empresas pueden diseñar y desplegar estrategias de promoción de marketing que sean más relevantes para los clientes.
El dimensionamiento de oportunidades y la planificación de escenarios
Es un método que utilizan muchas organizaciones exitosas para hacer planes flexibles a largo plazo. Esta estrategia consiste en una combinación de hechos externos conocidos, como la información macroeconómica actual, las limitaciones de la cadena de suministro y los datos sindicados de la industria (para comprender a la competencia), con hechos internos, como la capacidad de producción, las limitaciones laborales y la innovación de la producción, para generar simulaciones de escenarios para los responsables de estrategias y planificación de las empresas. Ayuda a tener una comprensión de los posibles resultados de un escenario en el futuro y su impacto en el negocio. Permite crear escenarios de crecimiento rentables para actuar con más flexibilidad en un entorno inestable y cambiante.
Las organizaciones exitosas realizan ejercicios de planificación de escenarios con frecuencia para adaptarse al entorno en constante cambio y al sentimiento del consumidor. A menudo se consideran más de un escenario y se crean los modelos financieros correspondientes en consecuencia. En el contexto inflacionista actual, el impacto de una subida de precios debe analizarse no solo a nivel de toda la base de clientes, sino también a un nivel más granular (por ejemplo, niveles de segmentos y subsegmentos).
El equipo de Analytics del Consumidor de Kantar, integrado por especialistas en analytics avanzado, puede ayudarte a profundizar con uno o más de las estrategias de análisis anteriores, para combatir la inflación. Nuestros analistas y consultores experimentados pueden trabajar codo a codo con tus equipos para desarrollar estrategias de clientes rentables y competir con éxito en un entorno económico desafiante. Contacta con nosotros para saber más.