Is er een kloof?
Customer experience (CX) staat centraal bij het creëren van waarde en is zelfs nog belangrijker in tijden van crisis als merken harder moeten vechten voor klanten. Een uitstekende CX moet voldoen aan de verwachtingen van klanten op zowel fysieke als digitale contactpunten en moet de waarden van je merk uitdragen om merkgroei te stimuleren.
In de race om te digitaliseren, groeit de kloof tussen merkbelofte en CX, waardoor de emotionele behoeften van mensen steeds meer onderschat of vergeten worden. De impact van een recessie legt het verschil bloot tussen de merken waarvan de klantcontactpunten in lijn zijn met hun merkbelofte en daarom veerkrachtiger zijn, versus die merken die dat niet zijn en daarom moeite hebben om klanten te behouden. De CX van jouw merk kan voldoen aan de functionele eisen van mensen en uitstekend scoren op gemak en efficiëntie, maar tegelijkertijd slechts beperkt de merkwaarde van jouw merk ondersteunen.
Door hoogwaardige, consistent geleverde ervaringen op contactpunten, die nuttige interacties en relevante communicatie bieden, kunnen CX en merk samenwerken om merkgroei te stimuleren.
Ondersteund door resultaten en gegevens uit onze wereldwijde datasets, laten we de formule zien die sterke merken gebruiken om de kloof tussen merkbelofte en CX te dichten en laten we zien hoe de rol van CX fundamenteel is voor het creëren van merkdifferentiatie.
"De enige bron van kennis is ervaring"
Hoewel Albert Einstein waarschijnlijk niet aan merkopbouw dacht toen hij deze woorden uitsprak, is een memorabele en onderscheidende ervaring een van de belangrijkste factoren voor het creëren van een sterk merk. Sterke merken worden gebouwd op de positieve ervaringen die mensen met het merk hebben; de merkbelofte beïnvloedt de merkkeuze van consumenten en de ervaring bevestigt hun verwachtingen.
Wanneer een merk voortbouwt op die ervaring en waarde toevoegt aan het leven van mensen, is het resultaat een opwaartse spiraal. Als deze ervaringen overeenkomen met de beloftes en verwachtingen die zijn opgebouwd door de marketingactiviteiten van het merk, dan dienen deze ervaringen om de positieve herinneringen te verankeren om zo de volgende keer een gemakkelijke keuze te kunnen maken.
Kantars Connect-database toont aan dat tot 75% van de merkgroei afkomstig is van contactmomenten gebaseerd op ervaringen. Product- of service-ervaring en mond-tot-mondreclame zijn ervaringsgerichte contactmomenten die behoren tot de top 5 meest impactvolle contactmomenten wereldwijd.
Gemiddelde impact op merksterkte – top 5 touchpoints wereldwijd.
Bron: Connect global database norms
Omdat deze ervaringsgerichte contactmomenten zo belangrijk zijn, moet je ze optimaliseren door te voldoen aan de consumentenverwachtingen en het vertrouwen op te bouwen. Uit Kantar BrandZ-gegevens blijkt dat als de vertrouwensscores omhooggaan, de gemiddelde merkwaarde ook stijgt. Hoe meer je klanten je vertrouwen, hoe meer jouw merk waard is. Dit is extra belangrijk in tijden van economische crisis, als mensen minder te besteden hebben en dus bewuster (en voorzichtiger) hun geld uitgeven.
Verwachtingen waarmaken schept vertrouwen en verhoogt de waarde van je merk.
Bron: Kantar BrandZ Database
De 'gap' in de bankensector
We hebben naar meer dan honderd retailbanken in Europa en de VS gekeken om te begrijpen hoe een kloof tussen de belofte van een merk en de manier waarop deze wordt waargemaakt de voorkeur van de consument beïnvloedt. Voor banken met een negatieve gap - wat betekent dat ze ofwel te weinig waarmaken of te veel beloven - staat de gemiddelde voorkeur op 32. Dat is extreem laag en waarschijnlijk slecht voor het marktaandeel. Maar als merken hun CX in lijn brengen met waar ze voor staan, wat ze beloven, halen ze een voorkeursscore van 61. Met andere woorden, merken kunnen 29 punten winnen in klantvoorkeur door de kloof tussen belofte en daadwerkelijke beleving te dichten. En waarom is dit belangrijk? Een hogere merkvoorkeur maakt het makkelijker om klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken.
Verschil maakt het verschil
Hoewel het consistent voldoen aan verwachtingen, klantgericht zijn en vertrouwen opbouwen cruciale succesfactoren zijn, zijn deze niet genoeg. Om een band te krijgen met een merk, hebben mensen een merkervaring nodig die onderscheidend, of opmerkelijk is. Daarnaast moet deze vertrouwd en betekenisvol zijn.
Dit is essentieel in het huidige klimaat. Waar economische onzekerheid en disruptie merken de kans bieden om zich te onderscheiden en in te spelen op nieuwe behoeften van consumenten.
Onze Kantar BrandZ-database volgt de top 100 meest waardevolle merken. Tijdens de twee recente periodes van economische disruptie - de financiële crisis (2009-2012) en de huidige economische crisis (2021-2022) - zagen we het hoogste aantal nieuwe merken binnenkomen in de wereldwijde top 100.
Merken kunnen een doorbraak in groei realiseren in tijden van economische disruptie.
Bron: Kantar BrandZ Database
Analyse van deze 'doorbraakmerken' toonde aan dat ze meer bieden dan alleen een degelijke functionele ervaring - ze boden een betekenisvolle en onderscheidende ervaring aan. Deze merken scoren sterk op vertrouwen door een helder beeld van klantenservice en openheid. Ze gaan ook verder dan alleen vertrouwd en betekenisvol zijn - ze boden een ervaring die zich onderscheidde van anderen en die innovatief aanvoelde vergeleken met concurrenten. Ons onderzoek toonde aan dat het benadrukken van "Difference" bij een dienstverlenend merk het klantverloop verminderde met 50%, door de kloof tussen belofte en ervaring te dichten.
Hoe verklein je de kloof tussen merk en CX?
Als je duidelijk kunt verwoorden wat anders is aan jouw merk en dat als uitgangspunt gebruikt voor alle elementen van je CX, ben je op weg om meer gedenkwaardige en onderscheidende ervaringen te creëren. Dit leidt niet alleen tot positieve commerciële resultaten zoals het verminderen van klantverloop, maar helpt ook om je klantbeleving te koppelen aan je merkidentiteit en de groei te stimuleren. Wanneer klanten een emotionele band voelen tussen de verwachting en ervaring, zijn ze waarschijnlijker trouw te blijven, omdat het voor hen 'goed voelt'.
Het in kaart brengen van merkbelofte ten opzichte van klantbeleving in ons Brand Authenticity Framework laat zien hoe merkbelofte en klantbeleving op elkaar zijn afgestemd. Het toont waar je te veel belooft en te weinig levert, en het helpt je begrijpen waar je op moet focussen om vertrouwen te creëren en hoe je "Meaningful Different" ervaringen kunt ontwerpen. Alleen wanneer beide sterk zijn, heeft een merk authenticiteit - ze leveren wat ze beloven.
Brand Authenticity Framework
Bovendien zal het consequent volgen van merk- en CX-metingen zorgen voor een organisatie die op een lijn zit en je helpen de kloof te dichten en merkwaarden te verbinden met klantinteracties om merkvoorkeur te vergroten.
Voor zowel merk- als CX-succes moet je de kloof tussen je merkbelofte en je klantbeleving dichten door een sterke emotionele basis te creëren die voorkomt uit het "Meaningful Difference" van je merk. Identificeer wat jouw merk laat opvallen in de massa, en verkoop het.