Online adverteren blijft marketeers maar bezighouden. In Nederland, maar ook wereldwijd, verschuiven budgetten steeds meer van klassieke 'above the line’ (ATL)-kanalen als tv en radio naar online (van 51% van de totale advertentie-uitgaven in 2016, naar 67% in 2023*). Snelle technologische ontwikkelingen zorgen daarbij voor een breed scala aan nieuwe advertentiemogelijkheden op online platformen. Maar meer geld en mogelijkheden betekenen niet direct meer effect. De cruciale vraag is: is online reclame vooral geschikt voor performance marketing, of kan je er ook echt je merk mee bouwen?
Het antwoord is ja, maar alleen door goed samen te werken met andere kanalen. De Kantar databases laten zien dat lange termijn merkeffecten van digitale advertenties vooral voortkomen uit synergiën met andere kanalen, terwijl ATL-kanalen deze effecten nog altijd veel beter op zichzelf kunnen realiseren: het bereik van ATL-kanalen is vaak hoger, maar ook spelen kanaalvoorkeuren en -percepties een rol in effectiviteit. Onze Media Reactions-studie van 2023 toont aan dat Nederlandse consumenten buitenreclame en bioscoopreclame bijvoorbeeld veel liever zien dan digitale reclame, dat een relatief hoge 'irritatiefactor' heeft met een grotere kans op een negatieve ROI.
Het geheim van effectief online adverteren zit in het zoeken naar de juiste verbindingen, connectiviteit, op meerdere niveaus. Doe je dit goed, dan kan een digitale campagne verder gaan dan korte termijn verkoop of het bereiken van een niche publiek.
Connectiviteit in de praktijk
Kantar heeft vier elementen van connectiviteit geïdentificeerd die digitale advertenties effectiever kunnen maken: connectiviteit met het merk, culturele trends, tussen kanalen en met de context.
Verbinden met het merk
Online advertenties moeten intuïtief en onmiskenbaar linken aan de grotere merkidentiteit. We weten dat advertenties die succesvol branded zijn, een positieve impact van 65% hebben op het opbouwen van merkwaarde. Digitale advertenties hebben hier alleen veel meer moeite mee dan hun tv-tegenhangers.
Je bent er niet door alleen je product of logo in de eerste twee seconden te plaatsen. Het gaat om de combinatie van elementen die de aandacht trekken voor het merk, en een relevant, onderscheidend verhaal. Pronk online dus met je ‘distinctive assets’ op een frisse, onderscheidende manier. Het credo luidt: be freshly consistent, not consistently fresh.
Een onderscheidend element kan veel meer zijn dan een logo. Een goed voorbeeld van een freshly consistent, goed gebrande online campagne in Nederland is de ‘Het gevoel van thuis’ YouTube-film van Unox. Het eeuwenoude concept van het ‘thuis’-gevoel wordt weer aangesproken, sterk ondersteund door de Unox-muziekcue, maar alles is in een nieuwe, moderne jas gegoten.
Aansluiten bij culturele trends
Op digitale platformen concurreren campagnes niet alleen met andere marketinguitingen, maar ook met content. Mensen gaan naar Instagram of TikTok om zich te vermaken en content te bekijken die aansluit bij hun belevingswereld. Een advertentie werkt beter als deze in dat straatje past; ‘feel good’ advertenties doen het daarom vaak goed op digitale kanalen.
Humor kan hierbij helpen. Onze pre-testing database laat zien dat er in de afgelopen jaren een afname is het aantal humoristische advertenties, terwijl humor een heel effectief middel kan zijn om de aandacht te trekken, en vast te houden. Ook hier geldt: alleen opvallen met een grap is niet voldoende. Zorg ervoor dat je merk een centrale rol in de grap speelt: kijkers herinneren zich het grootste deel van de reclame vanuit slechts 5% van de fragmenten. Het is dus cruciaal dus om je merk in die meest memorabele 5% te hebben!
Coherentie over kanalen
Door de fragmentatie van het medialandschap is het des te belangrijker geworden om je campagne goed over kanalen heen te laten werken. Vóór 2015 was ongeveer 18% van de best presterende campagnes in de Kantar-database creatief coherent over kanalen heen – wat betekent dat ze hetzelfde creatieve concept gebruikten, met dezelfde herkenbare (uitvoerende) elementen. Na 2015 had 35% van de topcampagnes deze creatieve coherentie over kanalen. Een ware versterker voor coherentie is het bouwen van een multi-channel campagne rond één sterk, centraal idee. In Nederland is de ‘150 jaar Heineken’-campagne hier een goed voorbeeld van. De boodschap van 150 jaar Heineken is zes maanden lang uitgedragen met een multimediale campagne, waaronder een tv-commercial, social en digital campagne, (digitale) OOH en activaties in horeca en retail en op social media. Alle uitingen droegen consistent dezelfde boodschap van 150 jaar Heineken-gezelligheid via de bekende bijnamen als ‘biertje’ en ‘goudgele rakker’.
Aanpassen aan de context
Tot slot werkt creativiteit het beste voor het merk als het een natuurlijke fit heeft met de context. Kopieer een goed scorende TVC niet zomaar naar YouTube: meer dan de helft zal aanzienlijk slechter scoren. Verschillende platforms vragen nou eenmaal om verschillende creatieve benaderingen. Wanneer content specifiek voor het platform wordt gecreëerd – vanuit hetzelfde, krachtige kanaaloverkoepelende creatieve idee – maakt deze meer impact voor je merk. Een van de beste voorbeelden hiervan is de #NikeShesBallin advertentie. Deze video heeft veel weg van een organische TikTok-post, door het filmen in de selfie-modus en snelheid te combineren met scherpe geluidseffecten, allemaal vanuit het krachtige centrale idee van women empowerment. Een super voorbeeld van een totaal ‘connected’ digitale campagne: een actieve rol voor het merk, aansluitend bij culturele trends en goed aangepast naar het platform.
Wil je meer leren over dit onderwerp? Aarzel niet en neem contact op met onze experts Rogier van Kalmthout, Creative Domain Lead, Kantar of James Whiteside, Client Manager, Kantar.
Of kom ook op 4 juli 2024 naar ‘Decoding Ad Magic: Join Our Creative ADventure’ waarin we dieper ingaan op hoe je een succesvolle(digital) campagne creëert die past bij jouw merk. Met inspirerende cases van adverteerders. Aanmelden kan hier.
Bij MeMo² & Kantar kunnen we jouw merk helpen groei te realiseren. Dit artikel komt uit het nieuwe Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2024 rapport. Lees hier het volledige rapport.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.