Afgelopen mei lanceerde Kantar de Blueprint for Brand Growth. Deze Blueprint is gebaseerd op onze wereldwijde analyse van gedrags- en attitudedata van de afgelopen tien jaar. De Blueprint is nu een integraal onderdeel van alles wat we bij Kantar doen, van het werk voor onze klanten tot het IP dat ten grondslag ligt aan onze oplossingen. Het is de rode draad door het hele bedrijf.
Dit jaar hebben we voor het eerst de verschillende awards die we bij Kantar uitreiken samengebracht onder de nieuwe Brand Blueprint Awards. Omdat veel van onze klanten in Cannes aanwezig waren, maakten we gebruik van deze gelegenheid om de beste presterende merken te huldigen door 13 prijzen uit te reiken, ondersteund door onze data.
Tijdens een diner op een schitterend terras in Cannes, reikten we deze awards uit aan onze klanten en vierden we deze geweldige, wereldwijde prestaties. Deze prestaties laten zien dat merken die de juiste strategie en aanpak voor activatie en meting hebben, een goede kans maken om de concurrentie achter zich te laten.
De awards vieren de topprestaties van merken rond het Blueprint groeiprincipe: Be Meaningfully Different to More People, en de drie groeiversnellers: Predispose More People, Be More Present en Find New Space.
Proficiat aan de winnaars!
Most Meaningfully Different Brand: IKEA
Fastest Rising Brand Driven by Meaningful Difference: Corona
Most Creative Effective Ad in Digital/Social: Kahlúa for "Gasp"
Most Creative Effective Ad in TV: Heineken for ‘H150 Whateverken'
Most Consistently Effective Advertiser: Mondelez
Most Progressive Ad: TENA for ‘TENA Men Legend'
Best Digital Ad Platform: Amazon
Meaningfully Different Experience: Air France
Best Brand for Shopper Conversion (Food & Beverages): Oreo
Best Brand for Shopper Conversion (Beauty & Homecare): Sunsilk
Most Consistent Buyer Growth (Food & Beverages): Doritos
Most Consistent Buyer Growth (Beauty & Homecare): Closeup
Most Meaningfully Different Innovation: Diageo
In dit artikel hebben we ervoor gekozen ons te richten op twee van deze prijswinnaars. IKEA, winnaar van de Most Meaningfully Different Brand award, en Heineken dat de prijs voor de Most Creative Effective TV ad heeft gewonnen.
Most Meaningfully Different Brand: IKEA
De prijs voor Most Meaningfully Different Brand ging naar IKEA; het merk met de hoogste Meaningful, Different en Salient-scores uit onze BrandZ data.
IKEA wil het dagelijks leven van de consument verbeteren door waarde en kwaliteit te combineren. Tegelijkertijd leveren ze een ervaring die Meaningfully Different is.
Het merk beantwoordt aan de functionele en emotionele behoeften van mensen door zijn design, de ervaring en de bekende flat-pack meubels, die met voldoening in elkaar gezet worden. Het onderscheidt zich van concurrenten en consumenten zijn niet bereid het merk door een ander te vervangen. Er is nog steeds geen directe concurrent voor de IKEA-ervaring!
Een paar voorbeelden van hoe IKEA hun Meaningful Difference tot leven brengt:
- Een praktische manier om de winkelervaring tot leven te brengen: de ‘This is an IKEA store’-campagne, die zilver in Cannes heeft gewonnen. Deze campagne uit de Filipijnen, een land met veel eilanden waar IKEA niet overal aanwezig is, maakte van verschillende alledaagse locaties, zoals een café en een strand, een kleine IKEA-winkel. In deze winkels hingen QR-codes aan de labels zodat mensen de artikelen konden aanschaffen. In de campagne wordt duurzaamheid benadrukt door te tonen dat alle artikelen in elektrische voertuigen werden vervoerd.
- In de campagne ‘Guilty Pets’, in Oman, Qatar en de Verenigde Arabische Emiraten, veroorzaken huisdieren verschillende problemen in huishoudens. De campagne laat zien hoe IKEA deze problemen oplost omdat het vervangen van de artikelen voordelig is. De campagne is eenvoudig en grappig.
- Als reactie op de ‘reality'-trend, heeft IKEA in Noorwegen de campagne ´Life is not an IKEA catalogue´ gelanceerd, die brons won in de categorie Print en Publicatie. De campagne toont interieurs zoals ze werkelijk zijn, in plaats van gepolijste catalogusfoto´s. We zien een kind spelen in een door IKEA ingericht kamertje, waarna de camera naar de moeder gaat die ziek is en op een wasbare bank ligt.
IKEA | Het leven is geen IKEA catalogus
IKEA streeft ernaar een duurzaam merk te zijn. Zo hebben ze hun ecologische voetafdruk met 24,3% verminderd. Daarnaast bevorderen ze duurzame aankopen door flatpack-formaten te gebruiken, wat de benodigde ruimte tijdens opslag en levering vermindert.
In Canada introduceerde IKEA hun Second-Hand Tax (SHT)-initiatief. Hiermee worden klanten vrijgesteld van het betalen van consumptiebelasting op tweedehands artikelen die ze kopen in de ‘As is’ IKEA Marketplace. Deze campagne won goud in Cannes in Creative Commerce, brons in Direct en zilver voor PR.
Most Creative Effective Ad in TV: Heineken voor de campagne 'H150 Whateverken'
Heineken was de winnaar van de ‘Most Creative Effective TV ad’ tijdens onze Brand Blueprint Awards voor hun campagne ‘Whateverken’, ter gelegenheid van hun 150-jarig jubileum. De reclame stond bovenaan Kantars LINK-database vanwege het vermogen om zowel op korte als lange termijn impact voor het merk te creëren.
De campagne wist het navelstaren te vermijden dat vaak gepaard gaat met merken die hun eigen verjaardag vieren. In plaats daarvan sprak het merk de consument aan op een manier die hen werkelijk raakte. De campagne maakte gebruik van het inzicht dat Heineken het meest verkeerd gespelde biermerk ter wereld is en haakte in op hoe mensen de naam spellen en gebruiken. De tv-reclame brengt dit idee op briljante wijze tot leven.
Heineken® | 150 Whateverken – TVC
Heineken en hun bureaus, waaronder LePub, hebben het idee ook zeer succesvol aangepast voor out-of-home (OOH) en sociale media. De digitale out-of-home (DOOH) en Instagramcontent wonnen eerder dit jaar ook prijzen bij onze Kantar Creative Effectiveness Awards.
De campagne ging verder dan betaalde media: Heineken paste een holistische strategie toe en vierde de spelfouten en het misbruik van hun merk. Wereldwijd wijzigden ze hun etiketten door alle spelfouten en bijnamen te gebruiken op vrachtwagens, barborden, biertaps, sociale media-accounts en meer.
Deze campagne won een Gouden en een Zilveren Leeuw in de categorie ‘Direct’ en een Bronzen Leeuw in de ‘Creative Strategy’ tijdens Cannes Lions. Daarnaast kreeg het eerder al drie Kantar Creative Effectiveness Awards, de enige prijzen in de reclame-industrie waarbij de jury bestaat uit consumenten.
Wat beide merken gemeen hebben
Zowel IKEA als Heineken doen er alles aan om te begrijpen hoe consumenten hun merken waarnemen en hierop reageren. Dit doen ze door te investeren in een fundamenteel ‘Meaningful Difference’, hoe zij zich bezighouden met ‘Predispose More People’ en hun merken tot leven brengen via reclame. Maar ook hun zichtbaarheid (Be More Present) en door constant te innoveren (Find New Space).
Neem contact op en ontdek hoe jij onze Blueprint for Brand Growth kunt activeren!