Challenge
La quantification de l'impact numérique est devenue de plus en plus complexe à l'ère des smartphones et des appareils mobiles. L'intégration de la mesure de tous les appareils dans une plateforme unique a été un défi majeur pour les annonceurs et les agences. Ces défis ont conduit à la création d'un partenariat mondial qui établit un lien entre les panélistes Kantar, avec les comptes Facebook et les données de campagne sur tous les appareils.
Approche
Pour bien comprendre le rôle de chacun des composants de la campagne, Kantar a utilisé la méthodologie Consumer Mix Model. Il a quantifié les revenus additionnels générés par chaque média (publicité TV, Facebook, presse écrite ...) puis a calculé le ROI de chacun. En utilisant les achats réels des consommateurs, et leur exposition média, Kantar pouvait attribuer avec précision les chiffres de vente au bon levier.
Insights
Les investissements d'Actimel dans les médias étaient limités depuis plusieurs années, ce qui avait conduit à la baisse des indicateurs clés de la marque, de la base de consommateurs et de la fréquence d'achat. En tant que marque stratégique pour Danone, le groupe a opté pour une relance majeure en 2016 avec pour principal objectif d'attirer de nouveaux acheteurs, et plus particulièrement les familles avec enfants. La campagne Stay Strong a été lancée en avril 2016 via une plateforme digitale, et soutenue par un plan média complet sur plusieurs mois. Les acheteurs ont été ciblés par la publicité télévisée, la publicité imprimée dans trois grands journaux nationaux, ainsi que dans le journal gratuit urbain 20 Minutes. Un élément central de la campagne était la publicité sur Facebook via les ordinateurs de bureau, les tablettes et les mobiles.
Impact
La campagne a généré 5,2% de ventes additionnelles pour la marque. Bien que la télévision ait représenté la majorité de cette augmentation (71%), le rôle de Facebook était vital. En atteignant un acheteur plus jeune et plus axé sur la famille, Facebook a aidé à atteindre les objectifs stratégiques de la marque pour la campagne. En termes d'investissement dans les médias, le retour sur investissement de Facebook était deux fois plus élevé que les autres canaux médiatiques et il a réussi à attirer de nouveaux acheteurs et à fidéliser. Lorsque les acheteurs étaient exposés à la publicité sur Facebook et à la télévision, l'impact sur les ventes était encore plus important. Les choix stratégiques d'Actimel ont dynamisé la marque en France, attirant très rapidement un nombre important de nouveaux acheteurs et générant des ventes supplémentaires.