Lorsque l'IA générative est apparue pour la première fois, l'industrie créative et marketing a réagi avec à la fois de l'aspiration quant aux opportunités qu'elle apportait et des inquiétudes quant aux implications pour la créativité. L'IA générative va-t-elle créer un océan contenus marketing similaires ? Permettra-t-elle à la créativité humaine d'atteindre de nouveaux sommets ? Depuis lors, les choses se sont accélérées, les marketeurs et les créatifs ont commencé à exploiter la technologie de l'IA générative. Ils constatent directement ses possibilités et ses limites (en constante évolution), non seulement dans la production mais aussi dans la mesure créative. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils obtenir le meilleur des deux mondes : bénéficier des opportunités apportées par les machines, sans compromettre la créativité humaine ?
Économies d’échelle
Les outils d'IA générative ne sont plus limités à l'expérimentation. Les marques utilisent activement l'IA générative pour produire du contenu publicitaire. McDonald's Japon a publié cette création en collaboration avec un influenceur d'art numérique, le détaillant américain de jouets Toys”R”Us a utilisé la technologie Sora d'OpenAI pour raconter l’origine de la marque, et la société de services financiers eToro a diffusé une campagne avec des visuels générés par IA lors des Jeux olympiques de Paris. Dans le processus de production créative, l'IA générative est, à ce jour, utilisée principalement de deux manières. La première consiste à améliorer l'efficacité en augmentant la vitesse de création et/ou en réduisant le coût de production. L'utilisation de l'IA pour créer ce qui aurait été possible sans l'IA, mais plus rapidement et à moindre coût, ouvre une opportunité importante : l'échelle. Grâce à l'efficacité de l'IA, les marques peuvent créer plus de contenu avec la même quantité de ressources.
Aujourd’hui, on constate que l'amélioration de l'efficacité grâce à l'IA n’est plus à prouver, et donc moins valorisée. Les campagnes les plus récompensées apportent de nouvelles possibilités : elles n’auraient pas pu voir le jour sans IA. La campagne Adoptable de Pedigree New Zealand et de ses partenaires créatifs Colenso BBDO en est un excellent exemple, récompensée aux Lions de Cannes en juin. Pedigree a pour objectif de mettre fin à l'errance des chiens. La campagne Adoptable est humaine dans l'âme, l'IA est utilisée principalement pour accroître l'impact de Pedigree dans ce domaine. Elle s'appuie sur un modèle d'IA génératif pour créer des images 3D de chiens à partir de photos de refuges, un exploit qui prendrait du temps non seulement pour l'équipe de production mais aussi pour le personnel des refuges. Ces images générées par l'IA sont placées de manière dynamique dans les placements numériques, ce qui permet à Pedigree d'actualiser rapidement les annonces avec de nouveaux chiens dès que l’un d'entre eux est adopté.
Une innovation inédite
Les utilisations de l'IA les plus récompensées sont des idées humaines brillantes qui utilisent les capacités de l'IA de manière nouvelle et inattendue, permettant au public de se confronter à l'inimaginable. Ces travaux placent l'IA au cœur de la stratégie créative et au cœur du lien qu'elle contribue à créer avec le public. Le projet WoMen's football d'Orange remet en question les idées préconçues des supporters sur le football féminin. Le rebondissement de l'intrigue est piloté par la technologie, ce qui amène les spectateurs à réfléchir à leurs propres préjugés. C'est un excellent exemple d'excellence créative qui touche les gens. Il a non seulement remporté 10 Lions à Cannes, mais s'est également classé dans le Top 1 % en termes de plaisir et de capacité à contribuer au développement de la marque à long terme, selon la solution de test publicitaire LINK+ de Kantar. Un autre exemple de travail qui a tiré parti de l'IA pour engager émotionnellement le public est « Un message d'Ella » de la marque de télécommunications Deutsche Telekom.
Des mesures à l'échelle pour une efficacité créative
Nous avons précédemment décrit comment les marques peuvent augmenter considérablement leur intelligence créative en utilisant à la fois des enquêtes et des tests d'IA sur les éléments de la campagne. Ceci est de plus en plus essentiel étant donné le volume beaucoup plus important d'actifs développés dans les campagnes modernes. Mais comme les mesures sont de plus en plus basées sur l'IA, comment pouvez-vous vous assurer qu'il y a suffisamment de perspicacité humaine et de supervision dans votre processus d'efficacité créative ? Si vous adoptez l'IA au cours de votre processus de production, comment pouvez-vous vous assurer que vous avez mis en place une mesure appropriée, plutôt que de laisser vos algorithmes de production faire leurs propres devoirs ?
Les meilleurs modèles de test d'IA reposent sur des informations humaines riches. Le modèle LINK AI est formé sur les données d'enquête LINK+ de Kantar pour plus de 260 000 publicités, basées sur près de 40 millions d'entretiens humains. LINK AI est donc capable de prédire de nombreuses mesures créatives validées par Kantar, notamment l'impact de la marque, la persuasion à court terme et la puissance à long terme. Cette base de connaissances humaines apporte la précision, la crédibilité, la stabilité et l'interprétabilité dont les modèles d'IA ont besoin. Mais au-delà des validations et des récompenses impressionnantes, les utilisateurs humains ont également besoin d'être rassurés par des études de cas, et leur confiance est renforcée lorsqu'ils commencent à comprendre comment le modèle fonctionne.
La récente publicité « Crush » d'Apple pour l'iPad Pro a suscité une vague de réactions négatives qui auraient pu être évitées si la publicité avait été testée au préalable avec LINK AI. Le modèle LINK AI a été en mesure de prédire que la publicité aurait des difficultés avec l'image de marque (21e percentile) et la création d'affinités (30e percentile), ce qui entraverait sa capacité à créer une puissance de marque à long terme (38e percentile). En revanche, la réponse publicitaire de Samsung pour la Galaxy Tab S9 a été beaucoup plus agréable (70e percentile) et a permis de renforcer l'affinité (81e percentile) et la puissance (74e percentile).
Faire émerger les diagnostics de l'IA pour améliorer la vision créative à grande échelle
LINK AI a toujours extrait plus de 20 000 caractéristiques pour alimenter ses prédictions d'efficacité créative. A partir de ce mois-ci, plus de 50 d'entre elles apparaissent comme des diagnostics clés dans les rapports de LINK AI. Ces caractéristiques comprennent des éléments très tangibles comme la « présence de la marque », le « rythme de l'annonce » et le « visage humain montré », etc., ainsi que des éléments intangibles comme l'humour, et même des concepts abstraits d'ordre supérieur comme la durabilité.
Ces « étiquettes créatives » facilitent l'analyse des publicités individuelles et sont particulièrement efficaces dans les méta-analyses de publicités à grande échelle pour aider les annonceurs à déterminer les meilleures pratiques créatives spécifiques à une marque, ou pour permettre aux éditeurs de générer un apprentissage créatif spécifique à une plateforme.
Il est important de noter qu'ils éliminent une partie du « mystère » du fonctionnement de l'algorithme prédictif. Cela permet de rassurer l'analyste humain et de fournir des conseils de diagnostic sur la manière dont la publicité peut être améliorée. Cela signifie que l'analyste humain peut se concentrer davantage sur la meilleure façon d'exploiter l'information (par le biais d’une nouvelle édition ou d'une pondération supérieure ou inférieure des médias), plutôt que de s'inquiéter de la façon dont la machine est parvenue à sa conclusion.
Lors du récent Championnat d’Europe de Football 2024, nous avons déployé LINK AI pour évaluer et diagnostiquer les publicités les plus efficaces du championnat. C'est une publicité d'Uber Eats en France qui a remporté la palme. Elle associe le pouvoir de la célébrité à l'humour, et à une démonstration de produit pour montrer astucieusement comment un abonnement Uber peut vous aider à éviter des frais de livraison intempestifs.
Le danger potentiel de travailler avec des balises créatives générées par l'IA est qu'elles pourraient conduire les agences à développer des publicités formulées simplement pour « cocher toutes les cases ». LINK AI vous permet d’éviter ce piège car les tags sont simplement utilisés pour diagnostiquer et fournir des explications potentielles sur la réponse créative. Le modèle lui-même a une vision beaucoup plus large pour fournir une prédiction holistique de la façon dont la publicité fonctionnera probablement.
Même les moteurs prédictifs d'IA les plus sophistiqués ont des limites, et les experts créatifs de Kantar ont l'habitude de guider les clients dans leur interprétation des résultats. Fondamentalement, le modèle d'IA doit avoir vu suffisamment d'enregistrements antérieurs pour comprendre les schémas de réponse probables. Il existe des zones de vigilance où les éléments créatifs peuvent être plus difficiles à décoder pour l'IA, exactement comme le feraient les humains. Il s'agit notamment de caractéristiques telles que l'humour indirect, les idées complexes ou les métaphores, et certaines nuances culturelles. Par exemple, si l'IA LINK peut saisir les éléments d'une publicité qui relèvent de l'humour (par exemple, des personnages qui font ou disent quelque chose d'amusant ou qui se déprécient), elle peut ne pas comprendre une blague basée sur une référence culturelle locale. Dans ces situations, un analyste humain est essentiel à l'interprétation.
Le déploiement des tests d'IA est, à juste titre, utilisé pour fournir des informations à une échelle beaucoup plus grande, tandis que les tests humains continuent d'être déployés pour les campagnes à budgets élevés, et les situations créatives à haut risque, telles qu’un lancement ou un repositionnement majeur d'une marque.
Cette équation n'est pas vraiment modifiée par le fait que le contenu a été développé ou amélioré par l'IA au cours du processus de production créative. Ce n'est pas parce qu'une publicité a été conçue avec l'IA qu'un algorithme de prédiction de l'IA ne peut pas détecter si la publicité fonctionnera ou non.
Aidez votre publicité à s'élever
L'utilisation de l'IA dans le processus de production créative ne doit pas nécessairement déboucher sur un océan de similitudes. Déployée de manière créative, la technologie peut aller au-delà des gains d'efficacité et ouvrir de nouvelles voies.
De même, la mesure de la créativité par l'IA ne doit pas nécessairement se traduire par des conseils en matière de publicité. Si l'IA est bien placée pour sélectionner et diagnostiquer les meilleures pratiques créatives, les tests à plus grande échelle peuvent également permettre de découvrir de nouvelles informations utiles pour améliorer l'efficacité des campagnes.
L'astuce consiste à s'assurer que les perspectives et la supervision humaines font partie intégrante du processus de développement, de déploiement et d'analyse. Il s'agit également de bien comprendre les forces, les limites et les capacités des outils d'IA, afin de pouvoir les exploiter au maximum. Pour découvrir comment LINK AI peut vous aider à atteindre ces objectifs, demandez une démonstration dès aujourd'hui.