Tendances cachées et enjeux RSE du secteur du Luxe en France et en Italie

A l’occasion d’une conférence réservée aux acteurs majeurs de l’industrie du luxe, Kantar a choisi de se différencier des autres instituts d’étude en mettant à profit ses outils de Digital Analytics (Dx) uniques sur le marché pour analyser les tendances cachées du secteur. De plus, à l’occasion de la sortie récente de la Kantar Sustainability Foundational Study, une étude de référence menée dans 35 pays et à travers 35 catégories de produits, Kantar est en mesure de décrypter les grands enjeux RSE du secteur.

À quoi ressemble le luxe post-COVID ?

Pour Amélie Debaye, Directrice Consulting spécialisée dans le secteur de la beauté et du luxe chez Kantar, « le monde du luxe a toujours été pionnier et innovant : pour concilier tradition et modernité, les marques de luxe se réinventent en permanence ».

Kantar a donc cherché à comprendre quelles étaient les tendances post-COVID du secteur du luxe en s’appuyant sur une approche inédite. L’outil Kantar Digital Analytics (Dx) a analysé les recherches Google autour de 76 sujets relatifs au secteur du luxe, sur une période de 5 ans à travers le monde.

• Au plus fort de la pandémie (entre mars et mai 2020), les sujets relatifs au luxe ont suscité moins d’intérêt (-20% de volume de recherches) mais la COVID-19 n’a pas eu le même impact selon le sujet.
• Certaines tendances de fond existantes ont été ponctuellement amplifiées par la pandémie : c’est le cas du « self care », dont le volume de recherches a bondi de 33% entre avril et novembre 2020 par rapport à la période précédente, pour ensuite se stabiliser à un niveau historiquement élevé.
• Dans d’autres cas, on a observé que la pandémie a redéfini notre relation au monde. C’est particulièrement vrai pour la mobilité et l’habitat, et notamment notre manière d’appréhender les vacances. Par exemple, les recherches relatives au « Staycation », c’est-à-dire le fait de passer ses vacances chez soi ou proche de chez soi au lieu de voyager loin, sont 3 fois plus nombreuses depuis 2 ans pendant la période estivale. Également, les recherches concernant les camping-cars de luxe sont 50% plus nombreuses en juillet 2020 qu’un an plus tôt et la tendance se maintient en 2021.
• À l’inverse, certaines tendances de fond n’ont pas été impactées : les recherches de biens immobiliers de luxe et de sols haut de gamme en vinyle ont continué à croitre progressivement sur 5 ans (pour ces 2 sujets, le volume de recherches est désormais 2 fois plus élevé qu’en début de période, fin 2016).
• L’essor des NFT (Non-Fungible Token ou Jetons Non Fongibles) se confirme : en 2O21, le sujet génère plus de 7 millions de recherches par mois en moyenne (c’était seulement 100 000 en 2020). Ces actifs numériques émis par une blockchain présentent chacun des caractéristiques uniques, et ne peuvent donc pas être échangés l’un contre l’autre. Ils peuvent également servir de certificat d’identification pour n’importe quel objet digital (une œuvre d’art, un tweet, un objet de jeu vidéo, etc.), ce qui explique leur succès dans le monde de l’art.

À quels enjeux RSE le secteur du luxe est-il confronté ?

Aujourd’hui, les consommateurs demandent à toutes les marques de prendre leurs responsabilités et d’agir pour un avenir plus durable, et sont prêts à les soutenir dans ce sens. Selon le volet européen de l’étude Kantar Global Foundational Study (2021), 36% des consommateurs sont prêts à donner de leur temps et de leur argent en faveur des entreprises vertueuses. Être reconnu pour son caractère responsable pèse désormais pour la moitié de la réputation d’une marque (49%) alors que c’était seulement 17% il y a 10 ans. Quand on sait qu’une bonne réputation est source de confiance et par conséquence de préférence et d’achat, la responsabilité devient incontournable.

Dans le secteur du luxe, plus que pour dans s’autres secteurs, s’inscrire dans la durabilité est une nécessité. Quand il s’agit de créer de la préférence, la responsabilité compte 15% de plus pour les marques de luxe que pour les autres catégories. « Les consommateurs attendent également beaucoup de la part de ces marques : elles doivent proposer un nouveau mode de consommation, moins dans l’excès, la frivolité, l’élitisme, tout en veillant à produire de manière éthique » rappelle Amélie Debaye, Directrice Consulting spécialisée dans le secteur de la beauté et du luxe chez Kantar. « Les marques de luxe l’ont bien compris, elles agissent dans ce sens depuis quelques années. Dès 2019, 32 entreprises de la mode et du luxe, parmi lesquelles Chanel, Ralph Lauren et Prada, ont signé le ‘Fashion Pact’ afin d’agir en faveur du climat, de la biodiversité et des océans ».

Mais pour que ces initiatives bénéficient aux marques qui en sont à l’origine, elles doivent être perçues par leurs publics. Les marques de luxe peuvent s’appuyer sur une variété d’activités qui dépasse la simple publicité (relations presse, partenariats, évènements, collections, etc.), à condition de rester fidèles à leur personnalité, leurs valeurs, afin de conserver le côté « authentique » qui leur est si cher. Pour Amélie Debaye, « Les marques de luxe, toujours puissantes, excellent dans ce domaine et leurs publics reconnaissent leurs efforts. Ainsi le score de Responsabilité des 10 marques de luxe les plus puissantes (*) selon le classement BrandZ Top 100 2021 est désormais de 114, en progression de 5 pts vs 2020. »

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MÉTHODOLOGIE

Kantar Digital Analytics (Dx)

Grâce aux solutions Kantar Dx Analytics, nous aidons nos clients à identifier des zones de besoin non couvertes grâce à leur data digitales. En alliant intelligence humaine et machine, nous accompagnons nos clients tout au long de leur parcours d’innovation, du développement de produits à la détection des besoins consommateurs, de la prévision des tendances et à l'optimisation des performances digitales. Pour l’analyse luxe, nous avons défini 76 sujets relatifs au secteur et défini les requêtes search correspondantes dans Google Trends. Pour chacune, nous avons obtenu différents indicateurs, dont le volume de recherches au global et par zone géographique, sur 5 ans, ainsi que son évolution sur différentes périodes.

Sustainability Foundational Study

L’étude Kantar Sustainability Foundational Study 2021 a vocation à aider les marques et les entreprises à s’investir davantage dans le développement durable au sens large. À cet effet, nous avons interrogé 500 consommateurs par pays, dans 35 pays, dont 12 pays européens incluant la France. Nous leur avons posé un certain nombre de questions, de ce qui les inquiète le plus, à ce qu’ils font vs ce qu’ils aimeraient faire (et ce qui les en empêche), tout comme leurs attitudes vis-à-vis du développement durable. Plus particulièrement, nous avons cherché à comprendre quelles étaient leurs attentes selon les secteurs et catégories : nous disposons de cette information pour 35 catégories, dont le luxe.

(*) Les 10 marques de luxe les plus puissantes selon le classement Kantar BrandZ Top 100 2021 sont Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent/YSL, Prada, Burberry.