21,8 % des dépenses de mode se font désormais sur Internet ! Le nombre de clients continue de progresser et les paniers dépensés sont toujours plus importants.
Malgré cette dynamique, le choix de sites de shopping des Français(es) se restreint. L’ascension fulgurante de Temu a redistribué les cartes et le site chinois est désormais incontournable face à Amazon, Vinted et Zalando.
La mode, un pilier du e-commerce :
• Les ventes de mode représentent 17% des dépenses de biens sur Internet, soit autant que les biens techniques.
• 1 Français sur 2 achète de la mode en ligne.
• 8 % des Français achètent exclusivement de la mode sur Internet.
• Les paniers sur Internet sont 10 € plus élevés qu’en magasins (46,3 € vs 36,6 €).
• La pratique s’élargit : les 50 ans et + pèsent 38,7 % des dépenses (soit +5pts vs 2021).
Le marché se concentre autour d’un nombre restreint d’acteurs :
• Les Pure Players continuent de dominer les ventes (59 % en valeur) face aux Click & Mortar (41 %).
• 67,3 % des articles de mode achetés en ligne se concentrent sur un TOP 20 sites (vs 62 % des volumes au 1S24).
• 67,3 % des achats de mode passent par seulement 20 sites.
• En dépenses, Zalando reprend la 1ère place du trio de tête, devant Amazon et Vinted.
• Shein se fait désormais talonner par Temu.
souligne Hélène Janicaud, client team leader Worldpanel by Numerator.
Le cas TEMU : un nouvel acteur disruptif
Temu prend la place de 1er site internet sur certains marchés (en volume) au 1er Semestre 2025 : sur les accessoires de mode (Shein au 1S24) en captant ¼ des achats et plus étonnant sur le Prêt-à-Porter Homme (Amazon-Zalando ex aequo au 1S24).
Son ascension repose sur une offre ultra-compétitive, avec des prix 50 à 90 % plus bas que la moyenne du marché selon les produits.
Temu construit sa croissance majoritairement en prenant des volumes sur les autres acteurs du marché. La concurrence de Temu se fait au sein de l’univers digital avec des volumes prix sur Amazon ou Shein, mais s’étend désormais à des acteurs dont la diffusion se fait majoritairement en magasins comme les enseignes GSA Lidl, Carrefour, Leclerc, les acteurs « petits prix » Action ou Zeeman et même des acteurs du Sport comme Decathlon et Intersport. La concurrence ne se fait donc pas uniquement dans la sphère digitale mais bien au-delà.
Méthodologie : Panel Worldpanel Fashion de 12 500 individus panélistes.
Univers Mode : Habillement/chaussures/accessoires/Linge de maison – Total distribution (online et magasins).
Période d’analyse : Janvier-Juin 2025 (1S25) vs 1S24