¿Cuál es el activo de marca que puede convertir en una venta cualquier producto envasado? Parafraseando a James Carville, asesor del expresidente estadounidense Bill Clinton, "es el packaging, estúpido".
Hay que reconocer que es muy fácil subestimar el papel del packaging a la hora de crear expectativas para el consumidor que pueden significar ganar o perder una venta.
Ayuda al consumidor a elegir rápida y fácilmente
Un pack o envase debe ayudar a garantizar que la marca y el producto sean la elección obvia. Los compradores no pierden tiempo pensando en lo que el packaging está tratando de decirles; solo quieren tomar la decisión correcta de la forma más rápida y fácil posible. El reconocimiento de la marca y la impresión general que transmite el packaging pueden tener más impacto que los mensajes explícitos, lo que dificulta las cosas cuando tienes algo nuevo y relevante que decir. El éxito radica en garantizar que los consumidores entiendan instintivamente lo que intentas comunicar.
Incorpora el punto de vista del comprador para comprender lo que funciona
Afortunadamente, obtener comentarios rápidos sobre diseños de packs/envases alternativos es más fácil que nunca si usas una plataforma de investigación automatizada como Kantar Marketplace, que ofrece una mayor agilidad durante el proceso de diseño de packaging.
No tendrás que dar mil vueltas a las diferentes alternativas. Puedes examinar rápidamente las opciones, utilizando nuestra herramienta de evaluación de packs/envases ágil, inspirada en la ciencia del comportamiento, para saber cuáles se ajustan mejor a tu marca y ofrecen el mayor potencial. Ya sea que quieras introducir un nuevo diseño, material o formato, o comunicar un mensaje específico con el packaging, es importante evaluar tanto las reacciones instintivas como las más deliberadas.
No olvides que los compradores primero reaccionan y luego piensan. Por esta razón, nuestra solución de test de pack mide tanto lo que intuitivamente atrae al consumidor como su consideración más reflexiva para comprender completamente el papel que juega un pack o envase en la elección del consumidor. También nos permite observar diferentes audiencias, por ejemplo las que se definen por su nivel de compromiso con la sostenibilidad:
- Comprometidos ("Actives")
- Predispuestos a actuar ("Believers")
- Conscientes pero no actúan ("Considerers")
- Y no conscientes ("Dismissers")
Estas audiencias son clave para asegurarnos de captar matices importantes en los diagnósticos de elección y optimización.
Abordar el diseño de packaging sostenible
Todos los especialistas en marketing saben que la sostenibilidad es un tema cada vez más importante. Sin embargo, el papel de packaging puede suponer un doble reto: transmitir simultáneamente información sobre la sostenibilidad del contenido del producto y también sobre la fabricación del envase en sí. A la hora de elegir un diseño óptimo, rápidamente se presentan una serie de preguntas:
• ¿El diseño transmite las palancas de sostenibilidad de forma rápida y efectiva?
• ¿Puede un diseño crear enseguida expectativas de experiencia de producto adecuadas?
• ¿Qué diseño será más relevante?
• ¿Un packaging sostenible solo motiva a un público que ya está activamente comprometido con la sostenibilidad o hay alguna forma de convencer a un público más amplio?
Desgraciadamente, no son preguntas fáciles de responder sin recoger las opiniones de los compradores potenciales. Esta retroalimentación debe tener en cuenta los modos de pensamiento intuitivos y deliberados y el nivel de compromiso de los consumidores con la sostenibilidad. Esto se debe a que un consumidor comprometido con la sostenibilidad no reacciona de la misma manera que un consumidor menos comprometido.
El reto del packaging sostenible de BrewDog
En 2020, BrewDog consiguió ser el primer fabricante de cerveza con emisiones de carbono negativas del mundo. BrewDog tiene la gran misión de convertirse en la marca de bebidas más sostenible del planeta y para respaldar este objetivo, y para ello ha implementado diferentes iniciativas como eliminar el plástico de su cadena de suministro, pasar a la energía renovable y convertir los residuos de su fábrica en gas verde.
Dados los ambiciosos objetivos de BrewDog, esta marca de cerveza artesanal recurrió a Kantar para explorar la mejor manera de transmitir las palancas de sostenibilidad de su marca Lost Lager a través del packaging. Lost Lager es la primera marca de cerveza lager de BrewDog para el mercado de gran consumo, con lo cual querían entender si los diseños del packaging y los mensajes resonarían en una amplia variedad de consumidores, y no solo en los compradores activamente comprometidos con la sostenibilidad.
Para ayudar en esta tarea, cambiamos varios aspectos del diseño del packaging de Lost Lager, incluidos los mensajes, el color, la estética del diseño y los signos gráficos y logotipos que transmiten los valores de sostenibilidad de la cerveza lager.
Nuestra investigación reveló cuatro hallazgos importantes que se han incluido en la estrategia de packaging a largo plazo de BrewDog, pero creemos que son importantes para cualquier marca preocupada por el tema del packaging de cara a la sostenibilidad:
1. Menos es más: los mensajes deben transmitir la mayor cantidad de información sostenible posible con la menor cantidad de palabras posible
2. La estética del pack/envase (p. ej., el uso de ciertos colores) es un factor de atracción importante para los consumidores activamente comprometidos con la sostenibilidad y los que no lo son tanto
3. Las acciones de sostenibilidad de carácter individual atrajeron más a los compradores activamente comprometidos con la sostenibilidad, con mensajes colectivos (p. ej., "Vamos a sembrar juntos") creando una fuerza de atracción más amplia para los compradores menos comprometidos
4. Con los consumidores más activos, debemos ser más cuidadosos con el diseño del packaging y los mensajes que usamos; como están tan comprometidos con la sostenibilidad, examinan todo lo que hace una marca
Nuestros hallazgos subrayan la importancia de probar los diseños de packs y envases con los consumidores, ya que pequeños cambios en el color, el diseño y los mensajes pueden tener un fuerte impacto en la atracción intuitiva y una evaluación más deliberada del packaging dependiendo de la audiencia.
Un consejo
Evaluar un pack o envase en una etapa temprana es esencial para descartar los diseños menos relevantes y priorizar aquellos con mayor potencial para un mayor desarrollo. Pero los tests no deben detenerse ahí. Los diseños evolucionan a lo largo del desarrollo y es importante comprobar que el resultado final destaque en los lineales. Los tests realizados con Pack eValuate en Kantar Marketplace pueden confirmar si tu diseño final lo tiene todo para destacar e impresionar de forma convincente. Y si el diseño final añade una nueva funcionalidad al packaging, también deberías realizar un test de producto para comprobar que los compradores respondan bien al nuevo formato.
Descubre con más detalle cómo Pack eValuate en Kantar Marketplace puede ayudarte en tu proceso de diseño de packaging, desde la detección rápida de ideas de diseño ganadoras hasta el test y la optimización de tus packs y envases utilizando la realidad virtual.
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