El estudio AdReaction de Kantar revela que el humor es el elemento creativo más poderoso para generar receptividad en los anuncios. Y así es para todas las generaciones. Link, nuestra base de datos de test de anuncios, muestra que no solo es una excelente manera de obtener una reacción, sino que también ayuda a que tu publicidad destaque entre la multitud. Los anuncios humorísticos generan una mayor conexión emocional (+27 puntos), son más atractivos (+14) y más distintivos (+11).
Solo el 33% de los anuncios que analizamos en Kantar incorporan algún tipo de humor, pero la mitad de los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards lo utilizan.
El humor se usa con más frecuencia en los anuncios de televisión (un 37%) que en digital (un 28%) y en la publicidad impresa/exterior (15%). También observamos variaciones en los medios digitales: el 12% de los anuncios en páginas web, el 24% de los anuncios en Facebook/Instagram y el 30% de los anuncios en YouTube utilizan el humor de una forma u otra.
El humor se usa cada vez menos
En estos últimos veinte años, hemos observado un descenso continuo del humor en la publicidad, y la pandemia ha acelerado esta tendencia. ¿Por qué? ¿Vivimos en un mundo más serio? No. Independientemente de lo que esté pasando, hay, y siempre ha habido, espacio para el humor en el mundo.
Lo que ha cambiado es que existe un mayor temor a usar el humor de manera inapropiada, y que este resulte ofensivo.
Incluso durante la pandemia, el Barómetro COVID-19 de Kantar mostró que la audiencia todavía quería ver humor en la publicidad. De hecho, lo quería más que nunca para intentar devolver algo de normalidad a sus vidas. Y algunas marcas lo hicieron de manera exitosa
El humor se usa cada vez menos
Fuente: Base de datos de Link
En un mundo saturado de medios de comunicación, queremos ver cosas que nos entretengan y, mejor aún, que nos hagan reír... Aunque sean anuncios.
Hacer bien el humor
Para que el humor funcione, necesitas conectar con tu audiencia en el contexto adecuado. El humor ofrece una gran oportunidad para humanizar tu marca y generar afinidad. De la misma manera que los amigos que te hacen reír suelen ser aquellos con los que tienes un vínculo más estrecho, las marcas que conectan con sus consumidores a través del humor también crean vínculos con ellos.
La vinculación proviene de la emoción, y es importante que la "emoción" a través de los touchpoints de tu marca sea clara y esté alineada, para lograr una estrategia de marca bien ejecutada. El modelo NeedScope de Kantar identifica los diferentes tipos de emociones, ayudándote a definir y desarrollar la emoción adecuada para tu marca. Lo mismo ocurre cuando piensas en el tipo de humor que debes usar: tiene que estar alineado con la emocionalidad a la que apuntas con tu marca.
Seis espacios emotivos forman la base del posicionamiento de la marca y seis estilos de humor alinean los anuncios con la emoción
La conexión emocional que crea el humor ayuda a que las personas recuerden tu publicidad. Facilita la "disponibilidad mental", y si tu marca es una parte intrínseca de este humor, es más fácil que te recuerden, reconozcan y te compren.
Por eso, vincular el humor a la marca es una parte importante del rompecabezas. No existe una relación directa entre el humor y el recuerdo de la marca, incluso cuando el humor utilizado hace reír a carcajadas. Pero cuando la marca está en el centro de la broma, como en este anuncio de la cerveza Busch ganador en los premios Cannes Lions, la capacidad para recordar la marca puede ser increíblemente fuerte.
El humor también debe usarse de manera coherente a los objetivos. Si quieres transmitir nueva información, es necesario construir el humor en torno a este mensaje.
El humor en las diferentes audiencias
Globalmente, no vemos mucha diferencia en cómo se disfruta el humor por género o edad. Es más probable que las diferencias tengan que ver con el tipo de humor utilizado. En los mercados donde se observan ligeras variaciones, creemos que tiene más que ver con el tipo y los estilos de publicidad utilizados en la región que con las diferencias reales entre el público.
Los anuncios divertidos capaces de cruzar fronteras tienden a usar el humor físico o visual (por ejemplo, 'Mr Bean'). El humor basado en el contexto puede perderse si todos los mercados no comparten el mismo conocimiento.
¿Qué estilo de humor deberías usar?
El humor visual o la broma es el que más se usa en la publicidad. Alrededor del 45% de los anuncios recurren a este tipo de humor. Se pueden usar otros estilos de manera específica; por ejemplo, el humor basado en juegos de palabras, cuando se usa bien, puede ser una herramienta eficaz si se relaciona adecuadamente con el nombre de la marca y/o el mensaje. El humor negro, aunque no se usa mucho (solo el 1% de los anuncios se arriesga) puede tener impacto, crear un fuerte engagement y hacer que una marca sea memorable.
Con el auge de las redes sociales han aparecido nuevos tipos de humor, con grupos nicho disruptivos que desarrollan nuevos estilos en diferentes plataformas. Y la actualidad social es una oportunidad a desarrollar. Es importante que las marcas conozcan bien a su público objetivo, y eso significa algo más que solo conocer su condición socioeconómica, su edad y género. Para atraer a tu audiencia con humor, es esencial que el estilo utilizado dé en el blanco, sea apropiado para el lugar donde se verá y tengas capacidad de interlocución con la audiencia. La evolución de las plataformas existentes y el asombroso crecimiento de nuevas como TikTok obliga a replantearse la estrategia de forma constante.
Los estilos de humor pueden variar enormemente de una plataforma a otra. Siempre habrá contenido que se pueda adaptar sin problemas de una a otra plataforma, pero determinados tipos de humor están evolucionando en las plataformas más nuevas. En Snapchat, por ejemplo, el humor a menudo juega con las palabras, escribiéndolas en una imagen asociada. En esta plataforma, la naturaleza atrevida del contenido a menudo se ve acentuada por el uso de un material "de usar y tirar".
El humor de TikTok es rápido y, a menudo, satírico. Los vídeos cortos usan un humor condensado, que puede tener tanto que ver con el desarrollo de la marca como con hacer reír a la gente. TikTok se caracteriza por la presencia de diversos humoristas, influencers y creadores que saben cómo editar contenido audiovisual para lograr el máximo efecto.
En Facebook o Instagram, el humor suele ser más personal y, como tal, puede ayudar a crear conexiones emocionales cuando el contenido se comparte entre amigos. El humor de YouTube es más diverso, pero tiende a estar más basado en una historia y es más largo que en otras plataformas. A veces, las marcas utilizan clips humorísticos que se han vuelto virales en YouTube.
¿Cuál es el futuro del humor en la publicidad?
En sociedades vitalistas donde las personas buscan la felicidad, el humor tendrá siempre un espacio importante. Y dentro del entretenimiento es una parte fundamental que nos ayuda a evadirnos de los problemas. Si miramos la oferta en teatros de España, la mayoría está ocupada por monologuistas, musicales o magos. Por todo ello, el humor es un recurso creativo con muchas oportunidades y mucho recorrido en la publicidad.
Incluso en circunstancias complicadas, como las vividas en los últimos años, ha seguido siendo un elemento efectivo. De la misma forma en que Roberto Benigni nos emocionó con “La vida es bella”, cualquier historia puede ser contada con humor.
Las redes sociales y el contenido generado por los usuarios abren las posibilidades de utilizar el humor por parte de las marcas, pero necesitan ser consistentes con su personalidad de marca. Usar el humor de forma acertada puede ayudar a las marcas a conectar y establecer vínculos con sus consumidores en un nivel completamente nuevo.
Así que sé valiente y forma parte de las marcas que se atreven a devolver el humor a su publicidad. Aunque el consumidor es más crítico con las ofensas, también es más receptivo a la marca que le hace sonreír. Con las soluciones de pretest de Kantar podrás confirmar que consigues este equilibrio entre “ser gracioso” y “no ofender” que permita que conectes verdaderamente con tus consumidores.