La presencia de personas conocidas es uno de recursos creativos utilizados por algunas de las marcas ganadoras de la edición 2021 de nuestros premios Kantar Creative Effectiveness Awards. Nuestra base de datos Link de pretest publicitario muestra que la presencia de famosos no es por sí sola suficiente para convertirlo en un anuncio exitoso. Depende mucho de cómo los utilices. Si lo haces bien, el famoso aporta beneficio para tu marca, y podrás justificar así la inversión. Pero en algunas ocasiones, el valor de las personas famosas no se explota por completo, y no consiguen la atención que podrían llegar a conseguir, ni devuelven a la marca el beneficio que su presencia podría suponer.
Elegir la persona famosa idónea, y utilizarlo de la manera más adecuada, puede ser un activo de marca verdaderamente poderoso que permite que las marcas sean más relevantes y oportunas.
Cuanto más adecuado sea el personaje famoso elegido, mayor será el impacto en el valor de marca y las ventas
La presencia de ‘celebrities’ es desigual por regiones, apareciendo casi tres veces más en los anuncios testados por Kantar en Asia que en el resto del mundo. Y en Japón están presentes en el 55 % de los anuncios, en comparación con un promedio mundial del 16%, y durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, han aparecido nuevas figuras deportivas que probablemente serán elegidas para patrocinar marcas y eventos en el futuro y aparecerán en anuncios en todo el mundo.
Proporción de anuncios testados en los que aparecen famosos
¿Qué es un famoso?
Estas diferencias se deben a que la definición de "famoso" es diferente de un país a otro. En Japón tiene un sentido mucho más amplio, las agencias de cazatalentos contratan a personas por su apariencia, sus trucos, su carrera, e incluso a personas relacionadas con famosos, para encontrar talento y mejorar programas de variedades de bajo presupuesto y aparecer en anuncios. China también recurre más a famosos que otras regiones (42%). Pero esto puede estar a punto de cambiar. Recientemente, un periódico estatal habló de tomar medidas severas contra los excesos de famosos en la cultura virtual, criticando las plataformas de redes sociales que convierten a las estrellas en "individuos indignos" y el apoyo irracional de algunos seguidores de famosos en base de su popularidad en las plataformas online.
Tradicionalmente, los famosos provenían del mundo del cine, la televisión, la música y el deporte y, en general, habían venido para quedarse. Pero ahora, la fama es algo más efímero. Por eso, acertar en la elección de una cara famosa para tu marca es aún más importante que nunca. No estar a la última puede pasar factura si tu famoso desaparece de todas partes menos de tu publicidad.
¿Y los influencers?
La cultura de los famosos se ha expandido con el marketing de influencers, pero este caso es diferente porque el influencer es dueño de la creación del contenido del anuncio y sigue creciendo exponencialmente.
Nuestro estudio Media Reactions analiza la evolución del panorama de los medios en todo el mundo, y en particular la forma en que los consumidores responden a los anuncios en diferentes entornos. El informe 2020 destacó a los influencers como el medio digital más eficiente donde la publicidad conecta. Y el mismo informe pero de 2021 revela que únicamente es superado por los podcast.
¿Qué hace que un famoso sea adecuado?
Para elegir el famoso más adecuado tienes que valorar qué necesitas que te aporte estratégicamente este recurso. Por ejemplo, si necesitas que te genere notoriedad, será una prioridad que sea mayoritariamente reconocido por tu público objetivo. En cambio, si tu prioridad es que contribuya en unos valores específicos, deberás priorizar que su experiencia sea auténtica en estos valores.
Los famosos tienen dos riesgos habituales, por un lado que caigan en polémicas o críticas sociales que puedan ser contrarias a la estrategia de la marca. Y por otro lado que sea un famoso muy presente en diferentes contenidos y genere confusión o conflictos.
Asegúrate de elegir el famoso idóneo
Antes de firmar contratos costosos, vale la pena realizar un pre-test de publicidad, para asegurarte de que el famoso elegido es la persona adecuada para tu marca. Para probar tu anuncio en una etapa temprana, puedes usar dibujos, caracterizaciones y Photoshop para incorporar a tu famoso en anuncios o guiones inacabados. Si para el éxito del anuncio resulta imprescindible que sea una persona conocida, puedes utilizar una fotografía y una explicación escrita, con más preguntas opcionales para comprobar no solo el reconocimiento, sino también la idoneidad, la simpatía o la posible irritabilidad del famoso elegido.
Sabemos que el retorno mejora cuando la colaboración con la persona famosa se mantiene en el tiempo, de modo que cuando el consumidor vea a uno, piense en el otro. Un buen ejemplo internacional es la asociación del exfutbolista Gary Lineker con la marca de patatas fritas Walkers en el Reino Unido, desde hace más de 26 años.
Y la combinación con otras estrategias de branding impulsa la eficiencia de las campañas creando una conexión instantánea entre los diferentes anuncios, convirtiéndose en un recurso verdaderamente eficaz para el éxito de tu marca.
El poder de los famosos en campañas integradas y con otras estrategias
¿Qué ha evolucionado en el uso de famosos en la publicidad?
Los datos de Link muestran que el uso de famosos se ha mantenido estable en los últimos diez años para la publicidad televisiva, pero ha crecido para el patrocinio y los canales de influencers. Categorías como las de artículos de aseo personal, ropa y bebidas están haciendo un mayor uso de los famosos, y los mercados que más utilizan este recurso tienden a recurrir más a figuras locales que internacionales para transmitir sus mensajes y promocionar sus marcas.
¿Qué nos depara el futuro?
La palabra "famoso" abarca una definición cada vez más amplia, y veremos en el futuro asociaciones de marca inspiradas y más inusuales, como la reciente promoción de las canciones de la artista Billie Eilish dentro de los anuncios del fabricante de coches Dodge. Es probable que veamos más asociaciones con franquicias como las fragancias de David Beckham, o famosos con participaciones en la marca que promocionan, como Ryan Reynolds y Aviation Gin.
¿Cómo puede ayudarte Kantar?
Te ayudamos a hacer un pretest de tus anuncios antes de producir, para comprobar la idoneidad, el reconocimiento de tu famoso y la contribución para tu marca, aportándote consejos sobre cómo incorporarlo en el anuncio terminado. Adicionalmente, nuestro módulo de posicionamiento de marca identifica la idoneidad a nivel emocional del famoso con el posicionamiento emocional de tu marca para facilitar la elección del famoso más adecuado.