La IA está cada vez más en boca de todos y aparentemente en todas partes. Todos hablamos de ella: los gobiernos, los medios de comunicación, los ciudadanos y grandes y pequeñas empresas, la mayoría de ellas tratando de entender la revolución que está por venir. Y mientras, los CEOs formulan estrategias y oportunidades de crecimiento, los CFOs se obsesionan por las eficiencias potenciales y los CTOs se frotan las manos frente a las numerosas posibilidades de dirigir y empoderar un auténtico cambio generacional. Y seguro que este mismo entusiasmo podemos verlo en los propietarios de las cada vez más increíbles plataformas de IA generativa, cuyos equipos de desarrollo reúnen e innovan a una velocidad vertiginosa. Y, sin embargo, quien realmente tiene la llave del éxito futuro es el CMO de esas mismas plataformas de IA generativa (¡si es que tienen!).
Nos encontramos en un entorno en el que las capacidades de la IA no paran de evolucionar, haciendo que algunos “usuarios finales” se sientan perdidos y no entiendan cómo pueden aplicarlas en su día a día. Pero ¿y si estas capacidades y habilidades pudieran posicionarse mejor en términos de branding? Este es el nuevo reto para las marcas de IA.
Un paisaje en constante cambio
Está claro que en el ámbito de la IA existe un complejo lenguaje de capacidades muy diferentes, desde aplicaciones conversacionales a motores de búsqueda modificados, pasando por marcas corporativas y modelos fundacionales. Para comprender mejor la diversidad existente en el panorama de marcas de IA, Kantar BrandZ llevó a cabo un estudio entre 800 usuarios de herramientas de IA, en EEUU e India.
El estudio aplicaba el framework de brand equity Meaningfully Different Salient (MDS) de Kantar a quince herramientas de IA que pueden encontrarse en ambos mercados y buscaba reflejar el posicionamiento, la comprensión y el uso de estas herramientas por parte de los consumidores (aunque se trata de un espacio que evoluciona tan rápidamente que, por ejemplo, desde que se recopilaron estos datos, Bard de Google se ha relanzado como Gemini).
¿Los resultados? Primero, que ChatGPT (propiedad de OpenAI) es el player que actualmente domina en ambos mercados y ha establecido un fuerte valor de marca desde su lanzamiento inicial a finales de 2022. Dicho sea de paso, se dice que esta herramienta va camino de lograr 2.000 millones de dólares en ventas anuales tras lanzar su primer producto basado en suscripción. Además de reunir la enorme cifra de 100 millones de usuarios en los dos primeros meses desde su lanzamiento (a Facebook y Netflix les llevó cuatro y diez años respectivamente alcanzar el mismo número de usuarios activos).
Aparte de ChatGPT, muy pocos competidores se le acercan en términos de brand equity. Microsoft y Adobe son los dos únicos players que los usuarios consideran como Relevantes y Diferentes (es decir, que tienen un fuerte valor de marca). A pesar de ello, en comparación con ChatGPT, incluso estos dos están muy por detrás en términos de notoriedad comparativa.
Entonces, si estas marcas están esforzándose por aterrizar y diferenciar sus ventajas tecnológicas, ¿hay otras maneras de diferenciarse y atraer usuarios y fomentar un primer uso potencialmente clave entre las personas a medida que prolifera el alcance de esta tecnología?
Buscando la personificación
Una vía cada vez más común para posicionar y prestar estos servicios es buscar la personificación. Humanizar la informática ha sido durante mucho tiempo una manera de normalizar y desmitificar lo que de otra manera es extremadamente técnico. El creciente predominio de asistentes virtuales personificados es una prueba más de ello, como lo es la habilidad de numerosas IAs para hablar usando distintos acentos globales y regionales. Sin embargo, parece que el objetivo de la personificación sigue lejos de cumplirse en muchos casos y ciertamente aún no ha llegado a los usuarios en términos de asociaciones de marca que aporten algo y sean diferenciadoras.
Para ser justos, estas asociaciones son difíciles de conseguir para cualquier marca. De los cientos de marcas en la base de datos de Kantar BrandZ solo una de cada cuatro ha establecido con éxito asociaciones de personalidad claras (y muchas de estas marcas llevan décadas comunicándose activamente con sus audiencias). Dentro de las herramientas de IA generativa, esta proporción desciende dramáticamente a sólo una de cada diez marcas, lo que supone una oportunidad de establecer y aprovechar una ventaja diferenciadora. Estas herramientas aún no han construido imágenes de marca clara, los puntos fuertes actuales residen únicamente en las capacidades técnicas.
Y aquí entra en juego el CMO, que debería estar a cargo de identificar asociaciones no técnicas que sean adecuadas a la marca y ver el potencial de combinarlas con las ventajas técnicas percibidas. Y con esto invertir en comunicar estas asociaciones a través de contenidos de calidad que impactarán en la diferenciación. Así ayudará a dar el salto de “plataforma tecnológica” a “marca atractiva, cautivadora y útil”.
La IA generativa está lejos de estar desarrollada en términos de estrategia de marca, de marketing y de inversión. El enfoque actual, focalizado en establecer una superioridad tecnológica tenderá inevitablemente a una comoditización a medida que la capacidad tecnológica se convierta en un factor higiénico. Definir claramente un posicionamiento emocional ofrece incluso más potencial de crecimiento para estas herramientas.
Menos inteligencia artificial y más marketing de sentido común.