Querido diario,
¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? En nuestro microuniverso de marketing este dilema tiene su propia versión: ¿las actitudes impulsan las ventas, o son las ventas las que impulsan comportamientos que a su vez impulsan más ventas?
Aterricemos estas afirmaciones. Para ello vamos a viajar a principios de septiembre 2024, con el lanzamiento del ultimísimo iPhone 16 para ver dos versiones de la misma situación:
- Versión n.° 1: “Estoy haciendo cola para comprar el iPhone 16, es más premium que mi dispositivo actual y tengo que tenerlo.”
- Versión n.° 2: “He estado haciendo cola durante dos horas y finalmente tengo el iPhone 16 en mis manos. Debe ser mejor que el que tengo.”
Si las compras en la vida real solo respondieran a la última versión, los equipos de marketing no deberían gastar tiempo ni recursos en construir las percepciones de una marca. Bastaría con la disponibilidad.
Lo cierto es que, a pesar de las voces de protesta de algunos de los principales académicos de marketing, esta última es una doctrina que nuestra industria ha adoptado con fuerza durante la última década. El pensamiento de Byron Sharp y su equipo del Ehrenberg Bass Institute, radical y fresco a partes iguales, nos dejó a todos boquiabiertos y nos instó a hacer que nuestras marcas estuvieran disponibles en todas partes (en la mente, en las estanterías, online) y a llenarlas de sus propios activos distintivos para que los consumidores las eligieran. La penetración se celebró como casi una garantía de crecimiento, una afirmación que nuestros datos de Kantar también certificaron y cuantificaron: "Si aumentas 1 punto de penetración, entonces has tenido un buen año", decía el propio Byron Sharp en relación a los datos de Brand Footprint 2022 de Kantar.
A la vista de estas diferentes voces, ¿qué define realmente el crecimiento? La única manera de desentrañar esta verdad es analizando los datos a lo largo del tiempo, en lugar de poner la mirada en un punto fijo.
¿Definir el crecimiento? Reto aceptado
“El problema con la investigación de mercados”, dijo una vez David Ogilvy, “es que la gente no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”. Si se confía, por ejemplo, unidimensionalmente en los paneles de compradores o consumidores, nos encontraremos en problemas, ya que los resultados de la investigación contendrán algunos elementos de la verdad, pero no todos.
Por suerte, en Kantar tenemos la capacidad de ir más allá. Tomamos los datos actitudinales de BrandZ lque nos dicen lo que la gente piensa y siente, y datos de comportamiento de Worldpanel que nos muestran lo que la gente compra, lo que realmente hace. Un análisis de más de 40.000 marcas que supone el mayor número de marcas jamás investigadas por una organización en un solo ejercicio. Al fusionar estos dos conjuntos de datos complementarios, los analistas de Kantar demostraron que una mayor penetración actual no garantiza ganar market share en el futuro, sino que es más bien una relación optima entre equity y tamaño la que sí lo garantiza. Es decir, llegaron a la conclusión de que las marcas que cuentan hoy con más equity de lo esperado para su tamaño de marca están preparadas para crecer... y crecer más rápido.
Pusieron en evidencia que la penetración es un resultado (y no la única ruta hacia el crecimiento), la prominencia un requisito (pero no el único) y que la disponibilidad mental y física son, “simplemente”, una cuestión de mínimos. Ahí es nada: estos hallazgos vuelven a poner las percepciones de marca en el centro de la estrategia de marketing.
Las marcas con más equity de lo esperado hoy en día para su tamaño (Future power) están preparadas para crecer y crecer más rápido.
Entonces, ¿cuál es el secreto detrás de una marca destinada a crecer?
La mayoría de los profesionales del marketing han comprendido la indiferencia de la gente hacia las marcas y probablemente tengan en su escritorio el famoso post-it de Sarah Carter que dice "A los consumidores les importa una m***da". Una realidad que es algo difícil de conciliar con las exigencias de crecimiento de las marcas y su propia ambición personal de éxito profesional ¿verdad?.
Es aquí donde aparece y cobra valor Blueprint for Brand Growth de Kantar, sintetizando los hallazgos fruto de examinar las marcas desde la perspectiva del consumidor.
¿Quieres crecer? ‘Be meaningfully different to more people’; "Sé relevante y diferente para más personas", dice de manera provocativa y en letra grande nuestro framework.
Cuando las personas tienen conexiones mentales fuertes con tu marca, es más probable que la compren (de nuevo y con mayor frecuencia), posiblemente incluso a un precio más alto. Esta es la definición de nuestro motor de crecimiento y lo que las marcas más fuertes del mundo tienden a tener en común.
Pero Blueprint for Brand Growth no solo expone qué hacer para crecer, también cómo hacerlo. Hemos observado que los CMOs de las marcas que crecen tienden a involucrarse en tres prioridades interconectadas (nuestros aceleradores de crecimiento) que marcan una enorme diferencia:
1. Predisponer a más personas: invertir en publicidad y experiencias y dar a tu marca una ventaja clara en la carrera hacia la venta.
2. Estar más presente, hacer que tu marca sea más fácil de elegir... y convertir esa predisposición en ventas rentables.
3. Encontrar nuevos espacios: abordar más necesidades de los clientes, apelar a más ocasiones de uso o evaluar la posibilidad de abrir nuevas categorías... entonces llegará el crecimiento incremental.
Obviamente las rutas de crecimiento no pueden ser idénticas para todos: para muchas marcas implicará maniobrar entre factores macroeconómicos y las particularidades del país o de la categoría. Aun así, hay rasgos de comportamiento que pueden contribuir al éxito en todo momento. Hemos identificado tres (ser coherente, estar conectado y optimizar) que sirven como facilitadores críticos para cada CMO que gestione una marca, en cada etapa, en cada sector.
Creo que esta aproximación tiene muchísimo valor, y estoy deseando verlo puesto en práctica.
Hasta pronto,
Teresa
Nace el Diario de una CMO
Durante los próximos meses, plantearemos y responderemos a los desafíos cotidianos a los que se enfrenta el profesional de marketing moderno. Las historias narradas en nuestro "Diario de una CMO" te ayudarán a navegar a través de nuestros últimos descubrimientos y te impulsarán a tomar decisiones objetivas para tu negocio basadas en datos. Sin embargo, para seguir, no necesitas resolver el dilema de la gallina y el huevo que avanzábamos al principio. Simplemente recuerda las palabras de Sir John Hegarty: "Una marca es la propiedad inmobiliaria más valiosa del mundo, un rincón de la mente de alguien". Lo que significa que las percepciones de la marca importan y, sin duda, pueden generar compras.
Para comprender cómo nuestros conocimientos y estrategias pueden impulsar tu marca a lo más alto, visita la página de Blueprint for Brand Growth.