Querido diario:
¿Qué valor le das a la lealtad? Porque para una marca es, básicamente, oro. Y si no, escucha la historia de Megan, directora de CX de uno de los bancos más grandes de Europa.
El banco de Megan lleva años teniendo una relación bastante inestable con el concepto de lealtad. Hace una década, su estrategia centrada en la fidelización de los actuales clientes estancó su crecimiento, y hace poco, quizás abandonando un poco a los clientes establecidos, decidieron centrarse en la conquista y crearon un incentivo de 180 € para nuevos clientes que funcionó fenomenal. En un año, 1,5 millones de clientes cambiaron de banco, un gran logro para el objetivo de adquisición. Pero, por desgracia, fue solo una alegría temporal. El problema, y Megan era muy consciente cuando me lo contó, es que este tipo de ventajas no son “duraderas”, ya que los clientes del sector tienen una percepción muy plana y similar de la mayoría de los bancos: son prácticamente indistinguibles. La nueva clientela acude a tu oferta, pero volverá a marcharse en pos de una mejor, a menos que aumentes la resonancia emocional con todos los clientes, incluso los potenciales.
Por eso, cuando Megan presentó su plan de CX a dos años, insistió en el hecho de que, en los servicios financieros, la predisposición de las personas hacia una marca en general y una entidad financiera en particular, depende en gran medida de sus experiencias con ella. Por ello, estableció tres acciones para captar clientes de otros bancos y hacer que su experiencia fuera más sólida, positiva y auténtica con ellos.
Plan de acción para crear experiencias sólidas, positivas y auténticas en banca en 3 pasos
Acción n.° 1: Mejorar los recuerdos maximizando las sinergias entre Marca y Experiencias (CX).
Nuestros datos demuestran que, en los servicios financieros, las experiencias cuentan más que las exposiciones publicitarias. Esto significa que el “sabor” que los bancos dejan (con su aplicación, sitio web, atención al cliente, cajero automático, recomendaciones, etc.) importa más que las promesas que hacen a través de su publicidad, y que son estas interacciones las que juegan el papel más importante a la hora de tomar una decisión. De hecho, sabemos que los puntos de contacto relacionados con la experiencia contribuyen con el 58% de la predisposición total, y que si cada uno de estos puntos de contacto apela a idénticas emociones, los recuerdos creados son más fuertes y su impacto en la cuota de mercado de la marca es mayor.
Megan se aseguró de que los equipos de CX y Marca unieran fuerzas para identificar y optimizar dos puntos de contacto importantes en el journey, tanto de clientes como de potenciales. Primero el sitio web, la puerta de entrada para los clientes potenciales, que, a pesar de ser funcional, no hacía que los nuevos clientes se sintieran como en casa, no infundía sensación de confianza y su conversión a consideración era débil. En segundo lugar, el chat en vivo, la aplicación más utilizada por los clientes existentes. Respondía preguntas, pero se percibía como una interacción transaccional: no era lo suficientemente distintivo y podría ser el servicio de chat de cualquier banco.
El equipo de CX junto con el equipo de Marca inyectaron los valores del banco en ambos puntos de contacto y los convirtieron en momentos que trascendieran la funcionalidad y la recomendación para quedar grabados en la memoria y aumentar las probabilidades de preferencia a su favor.
Acción n.° 2: ser fácil de elegir, ser fácil de comprar.
Los clientes tienden a realizar operaciones bancarias con más de un proveedor. Esta es una razón de peso para estar en el primer lugar en la mente de los clientes en busca de nuevos productos y estar presentes en cada punto de contacto para aprovechar cada oportunidad.
Para ello, primero, rastrearon los journeys de compra cada vez más desordenados de las personas para entenderlos. Luego, hicieron que sus productos y servicios estuvieran disponibles en cada interacción, y que además fueran más fáciles de comprar: opciones de pago flexibles, mejores estructuras de precios, tasas de ahorro más atractivas, gamas más amplias de hipotecas y préstamos comerciales... todo sin complicaciones.
Al estar, efectivamente, más presentes en el siguiente punto de compra, el banco capturó naturalmente la elección de sus competidores.
Acción n.° 3: O te diferencias, o te conviertes en irrelevante.
Nuestros datos de BrandZ confirman que, aquellos clientes que sintieron que las experiencias con su banco le hacían parecer más diferente, tienen el doble de probabilidades de mostrar poco interés en explorar opciones de la competencia.
Con esto en mente, los equipos de CX y de marca se propusieron romper con las experiencias genéricas y trataron cada momento de conexión con el cliente como un momento de alto potencial en el que la necesidad de un cliente se encuentra con la expresión de la propia personalidad de la marca. Es decir, crearon experiencias significativamente diferentes que además de cumplir con las necesidades lo hicieran de una manera que solo pueda asociarse con nuestra marca.
Se inspiraron en marcas que han encontrado esa magia en la experiencia de marca, como la identidad sonora de Mastercard, la fragancia personalizada Stefan Florida Waters de Singapore Airlines, el programa de fidelización de Starbucks o el programa "Puede que quiera elegir un paraguas" de American Airlines).
El objetivo era que esas experiencias predispusieran a los clientes a “defender” su banco y ayudar a aumentar las puntuaciones en Trustpilot o Google Review para impulsar la adquisición y mantener la retención.
Mejor experiencia = mejores recuerdos = Mejor market share
A pesar de que sabemos que las comunicaciones juegan un papel en la construcción de percepciones de marca que enmarcan y sesgan la experiencia de las personas, lo cierto es que la experiencia en sí sigue siendo infrautilizada: existen nuevos datos de Kantar que revalidan el poder comercial de la experiencia: las marcas que mejoran su experiencia tienen 2,5 veces más probabilidades de mejorar significativamente su market share.
Las experiencias juegan un papel vital en la creación de recuerdos relevantes para la marca, que hacen que las marcas sean compradas. Pero no todos los recuerdos son iguales, ni todos suponen una ventaja frente a la competencia. Autores de muy diversa índole han intentado resolver el rompecabezas de cómo funcionan nuestros recuerdos de experiencias. Para Kantar, es la experiencia inimitable de la marca la que marca la diferencia. ¿Podría la experiencia de tu marca asociarse con otra marca? Si la respuesta es "no" o "no es fácil", entonces has creado una experiencia consistente, distintiva, inesperada y mágicamente diferente que tendrá un impacto positivo en el resultado final de tu negocio.
En este contexto, saber si un programa de CX es un motor de cambio es fundamental, y esto puede hacerse con soluciones como ExperienceStrength de Kantar, que evalúa la capacidad de una experiencia para satisfacer las necesidades del cliente, crear una conexión emocional y una sensación de diferencia con respecto a otros proveedores. Es decir, el potencial para destacar en un mar de uniformidad, lograr indicadores más saludables de rendimiento, mejorar la preferencia, y conseguir un aumento de la participación de mercado.
Megan y su equipo de CX están haciendo un buen trabajo creando sus propias experiencias significativamente diferentes. Cada una de ellas se basa en las necesidades de los consumidores, cada una está vinculada a su banco de una manera inquebrantable y cada una genera un exceso positivo de pensamientos y sentimientos que no se desvanecerán fácilmente. Es solo cuestión de tiempo antes de que vean el efecto dominó en su cuenta de resultados.
Espero poder contarte pronto nuevas aplicaciones de nuestro marco Blueprint for Brand Growth.
Teresa
