En medio de la incertidumbre constante y las turbulencias económicas, la pregunta de todo responsable de marketing es: "¿Cómo consigo el máximo impacto para mi marca y mi negocio?"
Los responsables de marketing tienen objetivos financieros estrictos fijados por sus consejos de administración, por lo que vincular su estrategia a los resultados financieros es el santo grial que les permite priorizar y optimizar la actividad de marketing e influir en otras decisiones empresariales. Al mismo tiempo, la IA y los análisis avanzados están abriendo nuevas vías para fundamentar las decisiones que maximizan el crecimiento de la marca, lo que hace que centrarse en los resultados empresariales sea más importante que nunca.
Para garantizar que nuestros clientes aprovechan al máximo nuestra experiencia, hace un año en Kantar iniciamos un proyecto muy ambicioso: analizamos más de 6,5 mil millones de datos actitudinales (lo que piensan y sienten los consumidores) en combinación con datos de compradores (lo que hacen). El resultado, una perspectiva única basada en sólidas evidencias sobre lo que influye en las decisiones de los consumidores, base para Blueprint for Brand Growth, nuestro nuevo marco cuantitativo de toma de decisiones.
Por qué ser diferente de manera relevante marca la diferencia
¿Y qué aprendimos al reunir a nuestro mejor equipo de expertos y analizar miles de millones de datos? Pudimos cuantificar que la percepción de marca se correlaciona fuertemente con una mayor penetración en el mercado o la proporción de compradores de una categoría que eligen una marca a lo largo del tiempo. Nuestro marco Meaningful, Different and Salient (MDS, por sus siglas en inglés), acreditado por el Marketing Accountability Standards Board (MASB), afirma que la diferencia – no solo la distinción – es crucial para forjar fuertes conexiones mentales entre consumidores y marcas.
El nuevo análisis que forma la base de Blueprint cuantifica la importancia de la diferencia: se ha descubierto que las marcas que son relevantes y diferentes para más personas tienen una penetración de mercado hasta cinco veces mayor que las marcas que tienen una diferencia y relevancia bajas. Además, las marcas con alta diferencia y relevancia son tan atractivas que pueden tener un precio hasta dos veces mayor que el precio promedio de la categoría, lo que subraya el papel crucial de la diferencia (y, de hecho, de la función de marketing) en la defensa del margen.
Las tres reglas del crecimiento de la marca
Los principios de Blueprint for Brand Growth resultarán familiares para los especialistas en marketing, ya que se basan y mejoran investigaciones ya existentes sobre cómo crecen las marcas. Pero esta nueva aproximación ilustra que, si bien aumentar la penetración de mercado es necesario, no es suficiente para impulsar de manera integral el crecimiento sostenible de la marca y los ingresos.
Nuestro análisis descubrió tres aceleradores de crecimiento que son la base para poner en práctica estos principios:
- Predisponer a más personas: aumenta la probabilidad de compra fortaleciendo la predisposición hacia tu marca. Cuando se ejecuta de manera óptima a través de exposiciones y experiencias, esto genera un volume share nueve veces mayor, un precio de venta promedio dos veces mayor y aumenta cuatro veces la probabilidad de que la cuota en valor crezca en el futuro.
- Estar más presente: optimiza las inversiones de marketing para convertir la predisposición del consumidor y captar ventas de otras marcas. Las marcas con un equity sólido que además se activan bien crecen a un ritmo 2,5 veces mayor que aquellas con una activación más débil.
- Encontrar nuevos espacios: encuentra los espacios más incrementales en los que expandirte y hazlo a través de una innovación relevante y diferente, una distribución ampliada, y buena comunicación. La posibilidad de crecimiento de una marca se duplica si puedes encontrar nuevos momentos o contextos para tu gama.
Del conocimiento a la acción
Entonces, ¿cómo ayudan estas nuevas reglas a los especialistas en marketing a hacer mejor su trabajo y a priorizar lo que hacen? Además de una valiosa base de evidencias sobre cómo crecen las marcas, Blueprint ofrece marcos prácticos de toma de decisiones, denominados Starting Grids, para orientar las inversiones de marketing y lograr el máximo impacto.
Si bien estos nuevos aceleradores de crecimiento son universales (se aplican a marcas de cualquier sector y, por supuesto, también a las B2B), cada marca tendrá su propio punto de partida que debe conocer. Después, podrán usar los marcos de toma de decisiones de Blueprint para diseñar la estrategia que tenga sentido para su marca, su tamaño y etapa, y para su categoría.
Estamos muy entusiasmados de poder compartir el resultado de este pensamiento y análisis con nuestros clientes y la comunidad en general. Nuestro Blueprint for Brand Growth establece un nuevo estándar para la comprensión y la excelencia del marketing estratégico. Todos los líderes de marketing pueden usarlo para evaluar el posicionamiento competitivo de su marca y luego dar forma a su respuesta estratégica y sus prioridades de inversión en marketing. Cualquiera que sea el desafío, Blueprint sirve como punto de partida y como base para que los especialistas en marketing definan el futuro de su marca.
