En anteriores artículos ya hemos abordado el concepto de innovación y de 'bestpractices' para asegurar a las empresas el éxito de un lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado. Pero la innovación es el impulsor de cualquier negocio y requiere una atención constante. Entonces ¿cómo puedes diseñar una estrategia de innovación para garantizar el crecimiento de tu marca a largo plazo?
Basándonos en entrevistas con expertos y nuestra experiencia con algunas de las empresas más innovadoras del mundo, te damos aquí algunos consejos para diseñar una estrategia de innovación exitosa que te ayudará a ganar hoy, mañana y en el futuro.
Apuesta por una innovación equilibrada para ser eficaz
Una estrategia de innovación eficaz debe alcanzar tres objetivos:
1. El primero es garantizar un flujo de ingresos estable, generado por las marcas principales de la empresa, ayudando a estas marcas a adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a esquivar las iniciativas de la competencia.
2. El segundo es aprovechar la fuerza de las marcas existentes y utilizar la innovación para expandir las marcas principales.
3. El tercero es buscar nuevas y grandes oportunidades que persigan crear un nuevo flujo de ingresos que sea significativo y asegurar con ello el futuro de la empresa.
Para la mayoría de los negocios, un proceso de innovación bien equilibrado significaría invertir 70-20-10 en estas tres áreas, conocidas también como innovaciones principal, extendida y disruptiva. Sin embargo, tal y como vimos durante la pandemia, en tiempos difíciles las empresas tienden a priorizar la supervivencia a corto plazo. De esta forma, la balanza de la innovación se inclinó hacia un 90-10-0, poniendo en peligro la capacidad de las empresas para encontrar la próxima gran innovación.
Un programa de innovación sostenible debe tener un ritmo o una cadencia que proteja el negocio principal, mientras se extiende a nuevas áreas. Definir claramente los objetivos y plazos para cada una de las tres áreas puede ayudarte a blindar el proceso de innovación de tu empresa.
Insights del consumidor siempre disponibles y al día
En un mundo marcado por la volatilidad y la incertidumbre, el mayor reto para los innovadores es garantizar que, independientemente de los cambios que surjan, aún puedan ofrecer los productos que los consumidores desean comprar. Ya sea para identificar oportunidades inexploradas o crear un punto ciego, aquellos que trabajen la innovación deberán hacer un seguimiento de las tendencias culturales, los cambios de sentimientos del consumidor y las necesidades emergentes para asegurarse de que sus nuevos productos cumplan su propósito.
Este seguimiento sistemático que mencionamos ayudará a identificar las tendencias y los cambios en el sentimiento que podrían indicar nuevas oportunidades para la innovación. Pero una innovación exitosa requiere algo más que un simple seguimiento. Requiere combinar el seguimiento de tendencias con una investigación más ágil y enfocada.
Veámoslo con un ejemplo: Global Monitor de Kantar identificó un deseo creciente de bienestar mental durante varios años entre la población; sin embargo, en 2021 en EEUU la proporción de personas que afirmaban sentirse con energía e ilusión por su futuro cayó un 20%. Un cambio como este merece una mayor investigación, para analizar las tendencias en el comportamiento de compra, las tendencias sociales y de búsqueda, o realizar una etnografía digital para comprender las causas subyacentes y lo que implica para tu estrategia de innovación.
Identificar las fuerzas impulsoras del cambio más relevantes
Anticiparse al cambio es una de las claves de la innovación. Hablando de este tema, consultamos a Kim Mauller, Directora de Marketing Insights - Innovación en Molson Coors Beverage Company, que dice: "La previsión no puede predecir el futuro, pero puede ayudar a prepararse para el mismo. Por lo tanto, necesitas planificar escenarios. Es necesario comprender los grandes cambios y movimientos culturales. Por ejemplo, mira lo que está pasando con las redes sociales en este momento. ¿Twitter seguirá siendo fuerte? ¿O los consumidores acudirán en masa a otras plataformas, ya sean existentes o totalmente nuevas? Tenemos que prepararnos y planificar, considerando todas las posibilidades".
Pero para hacerlo, hay que saber distinguir entre moda y tendencia. Mauller cree que el seguimiento continuo ayuda a identificar cuándo una tendencia comienza a ganar terreno. Cita el ejemplo de las bebidas sin alcohol. No es un gran mercado ahora mismo, pero con un número cada vez mayor de personas que dejan de beber intencionalmente, es un buen momento para asegurarse de que la empresa tenga productos que atraigan a todos los grupos de consumidores, de modo que, a medida que las tendencias sigan evolucionando y generen un atractivo masivo, la empresa pueda estar bien posicionada para aprovecharlo.
Alinea tu estrategia de innovación con la marca
Con marcas fuertes y significativamente diferentes como Advil, Sensodyne y Theraflu con las que trabajar, Shafik Saba, Director Global de Innovación en Haleon, cree que es fundamental que la innovación esté alineada con la estrategia de la marca, ya sea innovando para la estabilidad o la expansión de la marca. Afirma: "Si tu estrategia de marca tiene claro de dónde vendrá el crecimiento, tu innovación será más sostenible y como consecuencia, responder a las necesidades será más sencillo".
Saba también destaca la importancia de establecer límites claros basados en el valor y la posición de la marca en el mercado, para guiar la estrategia de innovación.
Un buen ejemplo de cómo una marca establecida con una fuerte estrategia de marca puede expandirse con éxito es Kinder, la marca de chocolate para niños propiedad del grupo italiano Ferrero. Bajo el lema "Inventado para los niños y aprobado por las mamás", Kinder ha centrado la innovación y la comunicación en su capacidad para complacer tanto el paladar como la imaginación de los niños, promoviendo el desarrollo y el juego infantil.
Como resultado, Kinder es percibida como una marca creativa, lo que se tradujo en un crecimiento del valor de la marca de más del 10% en el último informe Kantar BrandZ.
Desarrolla tus capacidades de innovación
La repetición es una parte inherente de cualquier estrategia de innovación exitosa. Para que tu plan de innovación se ajuste a tu propósito, debe ser un proceso repetible. Una estrategia de innovación exitosa tiene que ver tanto con cómo se hacen las cosas como con lo que se hace. Nuestras conversaciones con expertos y expertas en innovación ponen en relieve cinco acciones importantes.
1. Establece objetivos apropiados para tu innovación
Kim Mauller reconoce que la previsión no siempre da sus frutos de forma inmediata. Según ella, debes tratar de preparar el negocio para su futuro crecimiento, y si logras que tu organización reconozca el impacto a largo plazo y dedique el tiempo y los recursos necesarios para hacerlo bien, irás siempre un paso adelante.
2. Diseña un plan muy ajustado y específico
Citando a David Ogilvy, Shafik Saba aboga por la importancia de tener un briefing ajustado. Las limitaciones inspiran la creatividad y, cuando el briefing es claro, centra la atención en las tendencias clave que pueden inspirar o desvirtuar un proyecto de innovación.
3. Crea una cultura de innovación
Tanto Mauller como Saba señalan que la innovación es un esfuerzo conjunto de los equipos de I+D y Marketing. Ya no se trata de que la I+D abra el camino y luego lo deje en manos del marketing. Los dos equipos tienen que trabajar juntos, para solventar las necesidades no satisfechas de los consumidores con las posibilidades técnicas. La inspiración puede venir de cualquiera de los dos, pero ambos deben ser parte integral del desarrollo desde el principio.
4. Sé valiente
Ya hemos destacado la importancia de ser valiente. Kim Mauller lo expresa de esta manera: "Debes contar con gente dispuesta a asumir riesgos calculados. Dar algunos saltos sin tener miedo al fracaso. Tienes que estar dispuesto a arriesgarte, pero con conocimiento de causa. Necesitas fomentar una mentalidad ‘design thinking’. La iteración es tu amiga. Rara vez darás con una buena idea a la primera. Sigue iterando, aprendiendo y evolucionando y puede ser que surja la idea."
5. Ama lo que haces
Para tener éxito en la innovación, es importante que te guste lo que estás haciendo. Mauller sugiere lo siguiente: "Antes de lanzar algo, nos preguntamos a nosotros mismos y a nuestro equipo: ¿Nos gusta?' [Porque] si te gusta, si te importa, si estás luchando por ello, hay más posibilidades de que a muchas otras personas también les guste."
En Kantar, nos apasiona la innovación y tenemos la suerte de trabajar con algunos de los mejores expertos en este área del mundo. Nuestra oferta de innovación está en constante evolución para satisfacer mejor las necesidades cambiantes de nuestros clientes, con un amplio abanico de soluciones: desde soluciones ágiles que proporcionan un feedback inmediato hasta soluciones de IA para un flujo constante de información, y siempre con un equipo de consultoría estratégica para ayudarte en cada etapa del proceso de innovación.
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