Hemos trabajado con muchos equipos que han logrado llevar a cabo innovaciones significativamente diferentes, desde la idea inicial hasta el éxito a largo plazo en el mercado. Una de las cualidades más importantes y comunes en estos equipos y sus stakeholders es la valentía: la voluntad de apostar por una idea totalmente nueva y potenciarla a lo largo del proceso de innovación después de su salida al mercado, a pesar de los obstáculos que puedan surgir en el camino.
Una innovación exitosa es una innovación relevante, diferente y fiel a la marca
El gran reto de una innovación es identificar ideas que tengan el potencial de ser relevantes para el consumidor y lo suficientemente diferentes de los productos existentes como para jugar un papel propio en la vida de las personas. No es fácil lograrlo. La recompensa es que las marcas significativamente diferentes crecen tres veces más rápido cuando aumenta su notoriedad, pudiendo aumentar su precio respecto a la competencia. Pero las marcas se enfrentan a otra dificultad, especialmente si son muy conocidas: garantizar que la innovación sea fiel a lo que representa la marca.
Entonces ¿cómo crear innovaciones significativamente diferentes que impulsen el crecimiento de tu marca?
Un reto difícil pero alcanzable
Lanzarse en un proyecto de innovación puede parecer una tarea desafiante, pero no es un reto insuperable. Hay que ser valiente para enfrentarse a las dificultades que supone innovar, pero hay formas de mitigar los riesgos y generar confianza a lo largo del proyecto. No se trata solo de tener la mentalidad adecuada, también necesitas la información pertinente.
Con esto en mente, a continuación destacamos 5 factores clave que significan ser valiente a la hora de innovar
1. Empatía: asegúrate de comprender las necesidades de las personas
En una conversación con James Watt, CEO y cofundador de la estrella de la cerveza artesanal BrewDog, para nuestro evento Kantar Talks 2021 en el Reino Unido, nos señaló que la filosofía de la empresa "siempre ha sido acortar la distancia entre nosotros y las personas que disfrutan de nuestra cerveza".
Esta cercanía con el cliente ha ayudado a BrewDog a colocarse en el puesto 54 de nuestro ranking Kantar BrandZ 2021 de las marcas más valiosas del Reino Unido. Con sus más de 200.000 inversores reunidos en su comunidad llamada Equity for Punks, BrewDog es la prueba de que se puede llegar a esta cercanía si estás dispuesto a cambiar tu visión del mundo
Si puedes sumergirte en la vida de los consumidores y sentir empatía por ellos, entonces es más fácil identificar cómo tu marca puede brindarles un mejor servicio, conocer las tensiones que puedes ayudar a resolver, comprender cómo puedes apoyar a las personas y contribuir a satisfacer sus deseos.
Para fomentar la valentía, no te limites a utilizar insights del consumidor al principio del proceso de innovación. Asegúrate de poner a las personas en el centro de tu proceso de innovación y recoge los comentarios del consumidor al que quieres llegar para sustentar y desarrollar los conceptos más prometedores para garantir un lanzamiento exitoso de tu producto.
2. Objetividad: encuentra la idea y la ejecución correctas
No porque creas que tienes una innovación excelente, significa que vaya a resonar en los demás o que esta sea adecuada para tu marca. Y viceversa. Para que una innovación sea un éxito, hay que saber tomar distancia y evaluar su verdadero potencial.
También para Kantar Talks 2021, Steve White, General Manager Europe & Africa, Innovation en Diageo, resaltó la necesidad de encontrar las oportunidades de innovación adecuadas, las que resuelven las necesidades tanto de los consumidores como de las empresas. "tenemos mucho donde elegir a la hora de innovar, por lo que nos centramos en cómo desarrollar la innovación que mejor funciona para respaldar la estrategia de la empresa, o la que es tan diferente y relevante que cambiará la estrategia".
Insistió en la necesidad de asegurarse de que una innovación se ajuste a la promesa de marca. Hablando sobre el éxito de la ginebra sin alcohol de Gordon, señaló que el desarrollo requería que el sabor del 0.0% fuera "fiel a la experiencia de la marca". No es una tarea fácil con una marca tan querida y que genera tanta confianza como Gordon, pero es esencial para el éxito final de la innovación.
En el momento de ver las cosas con perspectiva y evaluar el verdadero potencial de una innovación, es fundamental evaluar la fuerza de la idea o del concepto para impulsar el crecimiento incremental y el poder de la marca a largo plazo.
3. Agilidad: aprende y adáptate rápido
Ser valiente también significa admitir cuándo las cosas no van como lo planeamos, por más difícil que sea hacerlo. Es mejor no tardar en identificar un problema, aprender de lo que salió mal y adaptarse en consecuencia. Cuanto más rápido puedas identificar si las personas responden bien a una idea o prototipo, menos tiempo y recursos gastarás. Aquí es donde las plataformas de investigación automatizadas como Kantar Marketplace, juegan un papel importante. Al hacer que el proceso de investigación sea más ágil, es más fácil identificar cuándo las personas no reaccionan como se esperaba y hacer los ajustes necesarios, ya sea descartando las ideas menos relevantes o adaptándose para mejorar las posibilidades de éxito.
4. Confianza: mira más allá de lo conocido
Actuar con valentía requiere confianza para enfrentarse a los miedos, sin dejarse incapacitar por ellos. Pero la confianza en uno mismo no es suficiente: también debes infundir confianza en tus partes interesadas. Puede resultar difícil cuando una innovación sale de la zona de confort de las necesidades y ocasiones conocidas. Debes poder demostrar que los consumidores encontrarán la innovación relevante. También debes convencer a las partes interesadas de que las innovaciones que pueden aparecer como un nicho tienen el potencial de ser un gran avance.
Por último, debes demostrar que las nuevas innovaciones generarán un crecimiento incremental (sin que sea a expensas de otras marcas del propio portfolio) y contribuirán al crecimiento y al valor de marca a largo plazo. Obtener insights valiosos de consumidores te ayudará no solo a tener más confianza, sino también a convencer a más partes interesadas (o steakholders) de la relevancia de tu innovación.
5. Perseverancia: genera éxito a largo plazo
Demasiadas innovaciones no logran superar su primer año en el mercado. No porque carezcan de relevancia o diferencia, sino porque las marcas no tienen la capacidad de perseverar y seguir invirtiendo. La innovación no se detiene después del lanzamiento. Se necesita tiempo para que las pruebas y las ventas cobren impulso. Debes seguir de cerca el lanzamiento de tu innovación para comprender cómo optimizarla en el mercado.
Steve White nos dijo que, según la experiencia de Diageo, el mayor crecimiento de la innovación se produce después de su primer año en el mercado, por lo que parte de su función es asegurarse de que la empresa siga invirtiendo en sus innovaciones después de que la emoción del lanzamiento se haya desvanecido.
Por todo ello, conseguir que una innovación sea significativamente diferente requiere valentía. Pero una vez hayas conseguido tu primer éxito innovando, tendrás que encontrar el valor para hacerlo todo de nuevo, porque el crecimiento continuo exige una innovación continua.
Nos encantaría hablar contigo de tus necesidades de innovación. No dudes en contactar con nosotros.