El último estudio Entertainment on Demand de Kantar Worldpanel en España revela los siguientes comportamientos dentro del mercado VoD (vídeo bajo demanda) entre enero y marzo de 2023:
- En el primer trimestre, el número de hogares que accedieron al menos a un servicio de vídeo en streaming en España disminuyó - 292k respecto al trimestre anterior, lo que representa 11,9 millones o el 64% de los hogares
- El 4% de los hogares españoles contrató un nuevo servicio SVoD (vídeo bajo demanda con suscripción) en los últimos tres meses, con Amazon Prime Video representando el 34% de todas las nuevas suscripciones
- SkyShowtime entró con fuerza en el mercado y atrajo a uno de cada tres nuevos suscriptores en el trimestre
- The Last of Us en HBO Max fue el título más visto en el trimestre, seguido de la serie española La Chica de nieve en Netflix
La mano dura de Netflix contra el uso compartido de contraseñas provoca una caída inmediata de usuarios
A principios de febrero, Netflix lanzó su campaña más comentada contra el uso compartido de contraseñas en España, lo que resultó en una pérdida inmediata de un millón de usuarios.
Netflix espera que, con el tiempo, muchos de estos usuarios vuelvan al servicio pagando una suscripción, pero la tendencia actual muestra que esto está lejos de estar garantizado. El efecto instantáneo es que Netflix tiene muchos menos espectadores: la plataforma casi triplicó su tasa de abandono en el trimestre en comparación con el período anterior, y cerca de la mitad de los usuarios que abandonaron la plataforma dijeron que no pagarán por el servicio.
Curiosamente no hay un fuerte sesgo demográfico de los usuarios que cancelaron su cuenta, lo que indica un rechazo más rotundo de las medidas para acabar con las contraseñas compartidas. Y las proyecciones para el próximo trimestre son preocupantes: el 10% de los suscriptores que se quedaron con Netflix dice que planea darse de baja en el segundo trimestre del año, una cifra muy por encima del promedio observado en trimestres anteriores
Por supuesto, existen riesgos inherentes a la restricción del uso compartido de contraseñas, sobre todo si recordamos que en 2017 Netflix animaba a compartir cuentas. La pérdida de algunos usuarios era de esperar, pero perder más de 1 millón de usuarios en poco más de un mes tiene consecuencias importantes para Netflix e influirá en su decisión de seguir con su medida a nivel mundial. Monitorizar los próximos trimestres para ver cuántos de estos consumidores deciden volver a suscribirse será clave para la estrategia de Netflix en este ámbito.
SkyShowtime empieza con fuerza y atrae a uno de cada tres suscriptores
SkyShowtime, un nuevo actor en el mercado SVoD español, tuvo un lanzamiento exitoso en un mercado altamente competitivo, haciéndose con casi uno de cada tres nuevos suscriptores en el primer trimestre de 2023. Como promoción de lanzamiento, SkyShowtime siguió el ejemplo de HBO Max con una oferta a mitad de precio para siempre para los suscriptores que se dieron de alta durante el período de lanzamiento. Tuvo claramente un fuerte impacto en los consumidores, con un 69% que declaró que la relación calidad-precio era una razón clave para suscribirse al nuevo servicio. El exitoso programa Yellowstone demostró ser un gran atractivo para los nuevos suscriptores y fue el programa líder más disfrutado en todos los servicios entre los nuevos usuarios de SkyShowtime.
Prime Video registra la mayor subida de suscriptores
A pesar del lanzamiento de SkyShowtime, Prime Video mantuvo su primer puesto en nuevos suscriptores, con una cuota del 34%. El Señor de los Anillos, los Anillos de Poder siguió siendo el título que más suscriptores atrajo a Prime Video en el primer trimestre de 2023, con una racha ininterrumpida de 9 meses, lo que indica que este título está dando sus frutos.
La inversión de Prime Video en su interfaz de streaming está empezando a dar buenos resultados, con una mayor proporción de suscriptores satisfechos con su "facilidad de uso" que con Netflix, siendo el primer trimestre de 2023 la primera vez que se observa esta tendencia.
Más de la mitad de los usuarios de Netflix perdidos en el trimestre tenían una suscripción a Prime Video, lo que significa que Amazon sigue estando bien situado para ver un aumento de la participación en los próximos trimestres.
El contenido en español desafía a Hollywood
Dos de las cinco series SVoD más disfrutadas en el primer trimestre fueron títulos españoles, con La chica de nieve en segunda posición y Entrevías en el cuarto puesto. Ambos títulos son series de Netflix, un reconocimiento a la apuesta de la plataforma por contenidos en español. A pesar de un trimestre difícil para el gigante estadounidense, el éxito de los títulos españoles sugiere que el contenido español podría competir con Hollywood en el mercado SVoD español.
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