La pandemia de COVID-19 paralizó casi por completo las experiencias de compra en persona durante el confinamiento, lo que ha provocado que el auge del comercio electrónico no haya hecho más que acelerarse. Pedir un producto a Amazon se ha convertido ya en algo habitual en el día a día para enormes franjas de la población: por ejemplo, el número de suscripciones a Prime en el Reino Unido ha pasado de 15 millones en 2019 a 19 millones en 2022; un 30 % más.
Las pantallas de los smartphones ahora son los nuevos escaparates. Tan solo el 17 % de los consumidores navegan con intención de comprar en su primera visita a una página de comercio electrónico, por lo que tienes que asegurarte de que tu experiencia causa una gran impresión a la par que generas reconocimiento y deseo. Cuando ese mismo cliente vuelva a coger su smartphone, encienda su portátil o visite una tienda física, tendrá un “hambre” que estará dispuesto a saciar.
Cinco principios para mejorar la experiencia online
1. La velocidad vende
Si una página no carga rápido, los usuarios se marcharán a otra. Existe una clara relación entre el tiempo de carga y los ingresos: a medida que el tiempo de carga de la página aumenta de 1 a 5 segundos, la probabilidad de que los clientes abandonen la página crece un 90 %. Incluso un retraso de 100 milisegundos en el tiempo de carga puede perjudicar la conversión hasta en un 7 %.
2. El conocimiento es poder
Entender lo que tus clientes están buscando hace que sea mucho más fácil ofrecerles el contenido más relevante. Esto puede hacerse a través del rastreo de los criterios de búsqueda y el uso de mapas de calor. Comprender la intención permite situar mejor los productos y priorizar de la forma más eficaz la ayuda. ¡No olvides pedir feedback!
3. Relación significativa
La personalización de las páginas post clic es vital cuando llega tanto tráfico a través de anuncios. Según la agencia de publicidad online Wordstream, el 65 % del tráfico de comercio electrónico de clientes que tienen intención de comprar llega a través de anuncios de pago por clic (PPC). La tasa de conversión es mucho mayor cuando se muestran productos relacionados con el anuncio o la búsqueda. Por ejemplo, al hacer clic en un anuncio en redes sociales con imágenes o combinaciones de colores concretas, se vincula a esos productos o a artículos relacionados. Según Instapage, las páginas de anuncios personalizadas pueden alcanzar casi un 20 % de tasa de conversión, es decir, cuatro veces más sobre la tasa de conversión de PPC habitual del 5 % de Google Adwords.
Cuando las marcas ofrecen una amplia gama de productos, la navegación por la página debe ser sencilla e intuitiva. Esto podría traducirse en listados de páginas y categorías adaptadas según la intención o la categorización lógica de los productos en función de su uso. Las actividades asociadas también pueden sugerir productos: por ejemplo, sugerir a los clientes carbón para barbacoa una vez que tienen carne y panes para hamburguesas en la cesta, o crema solar con tinto de verano. Todos son artículos de diferentes categorías de productos pero que encajan en la mente del cliente.
4. Resonancia de la marca
La experiencia online debe ser coherente con todos los puntos de contacto. La imagen y la percepción deben reflejar el propósito de la marca y desencadenar la misma emoción y familiaridad que hacen que una marca sea significativamente diferente. Contar con activos sólidos aumenta la saliencia de la marca (la capacidad de venir a la mente rápido) en un 52 % y da lugar a una marca más valiosa7*.
Las empresas deben utilizar historias y contenidos que conecten con la narrativa de la marca para reforzar e imprimir la marca en los recuerdos a largo plazo. Esto se extiende también a la selección de los productos que aparecen en las páginas con listados de productos. Por ejemplo, al trabajar con una marca de ropa deportiva, observamos que las páginas con listados de productos contenían multitud de tipos diferentes de productos de distintas gamas de estilo, sin relación entre sí pero con una adaptación limitada a la búsqueda o a la selección de categorías. Buscar "deportes retro" puede dar como resultado desde colaboraciones vanguardistas (¿retro?) hasta zapatillas de correr de neón (¿deportes?). Esto puede ser estupendo si inspira una conexión significativa con productos alternativos, pero no debe disminuir o confundir la percepción de la marca.
La diferencia significativa fue uno de los temas clave de la última Brand Summit de Kantar, Ignite 2022, celebrada en The Curzon, en Soho, Londres, mientras se hablaba del lanzamiento del informe Kantar BrandZ Most Valuable UK Brands 2022. Adele Joliffe, Head of Brand Consultants de Kantar, habló de que merece la pena pagar por la singularidad, ya que las ventas y el margen de una organización corren peligro si el consumidor piensa que no tiene nada que perder al elegir una marca alternativa. Las marcas deben saber cuándo y cómo ser diferentes.
5. Medir lo que importa
Para saber qué tal va tu experiencia online, debes medir y evaluar los aspectos adecuados del comportamiento de los clientes y darles sentido para fundamentar las mejoras.
En Kantar ayudamos a nuestros clientes a medir el comportamiento online y en tienda y las percepciones de los clientes a través de plataformas como Medallia, con un seguimiento avanzado del comportamiento en el comercio electrónico y funciones de apoyo a los recorridos de los clientes. También podemos entender el comportamiento en la web a través de nuestras propias plataformas y herramientas de análisis, incluidos los análisis de búsquedas y clics. Combinamos esto con técnicas de psicología conductual y neurociencia, como la exploración de asociaciones intuitivas, para ayudar a nuestros clientes a traducir las percepciones de los clientes en decisiones fundamentadas para el crecimiento de la marca.
Es imperativo que, ahora mismo, todas las decisiones empresariales tengan al cliente en el punto de mira. Comprender dónde se encuentran los puntos débiles ayudará a tu marca a diferenciarse de la competencia a la vez que continúa con la trayectoria de crecimiento de la marca.