Según nuestra base de datos Kantar Connect, hasta un 75 % de la construcción de marca se consigue a partir de los touchpoints que llamaríamos experienciales. Y no hablo solo de la propia experiencia al usar el producto o servicio, sino también del boca a boca, las RRSS, la web de la marca o tienda online y por supuesto también del soporte al cliente, bien online durante la navegación web (chats, bots, contact center…), o bien en la postventa.
Para ello la promesa de marca es clave: influye a la hora de preferir una u otra y, cuando está bien alineada con las expectativas del consumidor, logra fortalecer la marca y repetición de consumo y, muy importante, la recomendación.
Nuestros estudios demuestran que es 5 veces más probable que los consumidores que han tenido una buena experiencia repitan, y, en los tiempos que corren, que vigilamos concienzudamente dónde y en qué gastamos nuestro dinero y tiempo, eso es vital.
Y si, además, logramos ser una marca indispensable para ellos, dispondremos de un mayor Pricing Power, que nos permitirá mejorar nuestros márgenes. Es un círculo virtuoso, siempre con el cliente en el centro. Quizá por eso se escucha cada vez más el concepto Consumering: adaptar los procesos organizativos a los clientes y no al revés.
Parece claro entonces que la experiencia es el principal impulsor para construir una marca fuerte pero, si es algo asumido y la inversión en CX nunca ha sido mayor, ¿por qué tantas organizaciones fallan en cumplir o superar las expectativas de los clientes?
Cada empresa es única, pero hay algunos lugares comunes que pueden ayudarnos a entender qué estamos haciendo mal o no tan bien como deberíamos.
¿Escuchas o escuchas con eficacia?
Hay que saber hacer las preguntas correctas, escuchar allí donde se generan insights y, sobre todo, capturar comentarios en los journeys que más importan a nuestros clientes, tanto en interacciones on como off.
Escuchas, pero ¿eres capaz de actuar en consecuencia?
Puede suceder que capturemos la información correcta, pero esta no llegue a las personas adecuadas para tomar la acción correspondiente. O que las partes interesadas no estén comprometidas, habilitadas o empoderadas.
Escuchas, pero ¿haces las preguntas adecuadas?
Cuando planteamos un programa de escucha, a veces estamos demasiado enfocados en el «qué» (como el NPS) en lugar del «por qué». Hacer las preguntas adecuadas nos ayuda a plantear el programa y las correcciones óptimas para nuestra marca. Complementarlas con comentarios en abierto nos ayuda a profundizar en esos «por qués», que gracias a la IA podemos analizar de un modo nunca antes visto y en tiempo real.
Escuchas, pero ¿a quién?
Un buen diseño de la encuesta evitará feedbacks demasiado largos que requieran un sobreesfuerzo del consumidor y resulten en baja tasa de respuesta. Al cliente le gusta que le tengan en cuenta, pero no que le hagan trabajar en exceso.
Escuchas, pero ¿le das sentido de negocio al feedback de tus clientes?
Puede darse la situación de ser ricos en datos pero pobres en insights accionables. La sobrecarga de informes, desprovistos de próximos pasos, acciones correctoras y dirección predictiva, convierte la escucha en algo que solo genera ruido.
Recomendaciones
Si has visto reflejada tu experiencia en una o más de estas situaciones no desesperes, hay buenas noticias. Estas son nuestras recomendaciones para ayudarte a crecer a través de la experiencia con tu marca:
- 1. Una buena estrategia de experiencia debe trabajar una cultura empresarial con una plena orientación al cliente en todos los niveles. Democratiza el acceso a la información y empodera a tus equipos para que todos ellos ofrezcan una experiencia consistente.
- 2. Crea un único equipo CX, en el que todos estén alineados hacia un objetivo común.
- 3. Busca la co-creación: si involucras a tus usuarios finales te aseguras el éxito posterior.
- 4. Busca equipos con skills complementarios: Habilidades de estrategia, investigación, datos…
- 5. Busca la agilidad. En el mundo actual es necesario escuchar permanentemente pero además hay que tener las capacidades necesarias dispuestas a actuar con agilidad.
- 6. Busca quick wins que te ayuden a demostrar el valor de la CX ante la dirección.
- 7. Gobernanza. Al ser un proceso de transformación que involucra a toda la organización, este debe estar impulsado por la dirección, que tiene que poder visualizar retornos positivos en todas las áreas.
Los beneficios son enormes: nuestra experiencia nos dice que las marcas que dominan la correcta interacción entre el valor de la marca, la activación de ventas y la experiencia del cliente mejoran su valor de marca en un 46 % de promedio en 3 años. ¿No es algo a lo que te gustaría aspirar para tu marca? Contacta con nuestro equipo para saber cómo Kantar impulsa el crecimiento de tu negocio optimizando tus experiencias de marca en los momentos que más importan a tus consumidores.
