La IA generativa está permitiendo a las personas expresarse e interactuar con el mundo de formas que no eran posibles hace tan solo unos pocos meses . Es una tecnología que ha aterrizado con multitud de posibilidades. En Kantar ya hemos hablado de lo que los modelos de “Large Language Models” (programas de inteligencia artificial que pueden reconocer y generar texto) pueden significar para los estudios de mercado, y hoy queremos analizar su potencial en el ámbito multimedia, como las imágenes y los vídeos. En este artículo exploramos lo que la IA generativa podría significar para la creatividad visual y el desarrollo de conceptos: su potencial para ayudar a las marcas a crear anuncios o nuevos conceptos que calen con más profundidad en el público para cubrir sus necesidades de una nueva forma.
Una de las preguntas más comunes que se plantean sobre la IA es si la tecnología puede sustituir de verdad a lo que se suele considerar como la capacidad exclusivamente humana de tener creatividad . Diríamos que la respuesta es en parte sí y en parte no:
Sí lo es en el sentido de que la IA generativa ha avanzado hasta el punto en el que cualquiera, con unas simples indicaciones, puede generar lo que parece una asombrosa obra de arte, a través de herramientas como Midjourney, DALL-E, Canva text-to-image, Fliki, Synthesia y Peech AI (por nombrar solo algunas).
No lo es en el sentido de que la IA generativa se construye sobre una vasta base de datos humana que contiene la obra de artistas reales y sus propios estilos. Esto permite a la tecnología hacer lo que hace, pero el arte humano no se ha sustituido. Desde el punto de vista estratégico, el prompting y la moderación de los resultados de los sistemas de IA adquirirán un papel destacado en los próximos años.
Pero preguntarse si la tecnología puede "sustituir" a una persona puede que sea la pregunta equivocada. Nosotros sostenemos que los seres humanos y la tecnología, cuando se combinan de la forma óptima, dan como resultado un producto mejor.
La IA en el proceso de desarrollo creativo
La IA tiene una larga trayectoria en el proceso creativo, por lo que aquí no es ninguna novedad. En Kantar, ayudamos a las empresas con soluciones como LINK AI a testar un gran volumen de creatividades y tomar decisiones rápidas y con confianza sobre qué anuncios tienen más potencial. También utilizamos NeedScope AI para analizar las imágenes y vídeos de una marca y comprender hasta qué punto están en consonancia con el posicionamiento emotivo objetivo de la marca en todos los touchpoints. También estamos rediseñando nuestro ConceptEvaluate para utilizar la IA en la identificación y optimización automáticas de conceptos innovadores con mayor crecimiento. Estas soluciones se alimentan de datos de formación de alta calidad: LINK AI se nutre de una base de datos de más de 250.000 campañas y 35 millones de interacciones humanas.
Uso de la IA de imagen y vídeo en testing creativo y de concepto
1. Test de conceptos
Imagina invertir mucho esfuerzo en crear un anuncio o un concepto de producto que es probable que no funcione. Con la IA generativa, podrías hacer cambios casi instantáneos en el copy original y volver a testar esos cambios para ver si superan al original. El texto del concepto podría utilizarse como un prompt de IA generativa para crear una imagen más convincente que capte la esencia del concepto. Podría tratarse de un proceso iterativo en el que tanto el texto como la(s) imagen(es) se perfeccionan de manera conjunta bajo la supervisión de un analista humano.
En Kantar testamos este enfoque en un concepto de un producto real para un servicio de entrega de cajas de ingredientes preparados. En primer lugar, utilizamos GPT-4 para optimizar el texto, lo que nos dio una predicción de desempeño más alta que el original. A continuación, utilizamos DALL-E para optimizar las imágenes del concepto y descubrimos que la combinación de texto e imágenes optimizadas, con la revisión de un humano, lograba el mayor rendimiento.
2. Vídeo resumen
Con LINK pedimos a los encuestados que resuman un anuncio con sus propias palabras. Esto supone un gran valor para las agencias de medios, que quieren saber si el anuncio transmite el mensaje deseado. Si los anuncios pueden resumirse con precisión a gran escala, sin pedir la opinión de los encuestados, pueden catalogarse y extraer un metaanálisis sobre las mejores prácticas de los anuncios con más éxito (o las temáticas comunes de los anuncios con un rendimiento más bajo) . La IA generativa, combinada con el reconocimiento óptico de caracteres (OCR), - el proceso de reconocer texto a partir de imágenes -, puede ayudar a conseguir resúmenes de vídeo de alta calidad más rápidamente y con menor intervención humana. De nuevo, esto es algo que perseguimos de forma activa en Kantar.
3. Modelado creativo
Aunque las herramientas de IA generativa están pensadas para imágenes, puedes dividir un vídeo en varias imágenes, pasarlas por herramientas de IA de imágenes para editarlas adecuadamente y volver a unir los resultados. Estas modificaciones pueden ser relativamente sencillas (como cambiar la paleta de colores del anuncio) o verdaderamente sofisticadas (como sustituir a un actor por una persona famosa). Esto aumentaría drásticamente el número de combinaciones que podrían producirse, testarse y volverse a testar en menos tiempo y con menos esfuerzo. Creatividad humana potenciada por la tecnología de IA generativa. Se trata de una idea ambiciosa según el estado actual de la tecnología de IA Generativa, pero es algo que ya estamos probando y que nos entusiasma.
Entonces, podemos deshacernos de los humanos, ¿no?
Definitivamente, no. Para empezar, las máquinas no pueden comprender los matices de la identidad y la personalidad de una marca, que es un componente crucial para crear contenidos que se ajusten a los objetivos comerciales y de comunidad de una marca. El arte de contar historias, de hilvanar una narración convincente y auténtica, sigue siendo un arte humano, al igual que lo es el arte de utilizar de forma correcta las emociones para suscitar las respuestas deseadas. Una máquina no puede tomar las decisiones culturales correctas, tener en cuenta los principios de diversidad e inclusión, cuestionar el propósito de una marca, etc.
Y, por supuesto, las cosas pueden salir mal. Algunas marcas como Mint Mobile han jugado con humor con este concepto: en enero de 2023, la empresa lanzó un anuncio "testando" la capacidad de ChatGPT para redactar guiones publicitarios. Jugaron con las limitaciones de la tecnología, como tomarse las instrucciones al pie de la letra o no entender los matices del humor.
La idea de que los humanos tienen que crear la historia está muy clara. En Coca-Cola lo entendieron cuando dieron vida a uno de sus últimos anuncios, que integra inteligentemente la IA con la acción en directo (‘live action’) y otros efectos digitales, con resultados asombrosos:
Así pues, nuestros trabajos no peligran. No cabe duda de que la noción de creatividad está evolucionando de un modo que amplía nuestra propia capacidad humana de ser creativos, ¡y eso debería ilusionarnos!
¿Cuáles son los riesgos?
Las herramientas de IA generativa han sido noticia recientemente. Un ejemplo destacado fue cuando una imagen generada por IA ganó un prestigioso concurso de fotografía y el autor rechazó el premio para hacer una declaración sobre el papel de la IA en el arte.
Como ocurre con cualquier tecnología nueva (sobre todo con una tan transformadora desde un punto de vista cultural), existen riesgos, limitaciones y puntos de incertidumbre, y algunos de ellos tiene que ver con el uso de imágenes y del vídeo:
- La situación de la propiedad intelectual de los contenidos generados por la IA es discutible, ya que no se garantiza el derecho de uso exclusivo y pueden infringir los derechos de propiedad intelectual de terceros (según los datos de entrenamiento utilizados). Cada caso requiere una evaluación antes de su uso con fines comerciales, como puede ser una campaña de marketing.
- Y es que existe la posibilidad de hacer un uso indebido de la imagen de alguien. La apropiación indebida de elementos con un gran vínculo a la identidad personal (nombre, imagen, semejanza, etc.) puede infringir sus derechos de publicidad o, según el país, los derechos de la personalidad con un alcance similar.
- La recopilación y el tratamiento de imágenes y datos de vídeo deben cumplir la normativa sobre protección de datos y privacidad, como la RGPD y leyes similares de todo el mundo.
- Las nuevas leyes sobre IA pueden restringir ciertos usos y exigir rigurosas evaluaciones de riesgo en otras, como por ejemplo, las leyes biométricas emergentes que establecerán cómo utilizamos datos como la codificación facial (‘facial coding’).
Los gobiernos están explorando gran parte de este terreno jurídico. También hay pleitos pendientes en los que esta tecnología está involucrada, cuyos resultados repercutirán en la legislación. No obstante, los nuevos marcos jurídicos tardarán en aclararse. Mientras tanto, corresponderá en parte a las empresas tomar sus propias decisiones sobre cómo utilizar esta tecnología de forma responsable.
Conclusión
No cabe duda de que la IA generativa está afectando a la forma en que concebimos la creatividad humana. Las empresas ya están testando y aplicando esta tecnología emergente para promover mayores niveles de productividad y creatividad, y en Kantar ya estamos llevando a cabo muchas iniciativas en este ámbito.
Pero no debemos olvidar que, en muchos aspectos, esta tecnología está aún emergiendo. Aún queda mucho por reflexionar, tanto en las empresas como en la sociedad en general, sobre el papel que la IA generativa puede y debe desempeñar en los procesos creativos.
Los resultados creativos totalmente automatizados seguramente no serán la forma de optimizar la creatividad, sino que los creativos tendrán que ser cada vez más expertos en cómo sacar el máximo partido de estas herramientas a través de las indicaciones y la moderación adecuadas.
Aprovechar la IA generativa para ayudar al desarrollo creativo tiene ventajas evidentes. Aunque la tecnología es nueva, las empresas deben empezar a aprovechar sus posibilidades ahora o de lo contrario, correr el riesgo de quedarse atrás. Deben tener en cuenta el papel de esta tecnología y utilizarla de forma responsable para dar forma a las marcas más significativas del mañana.
Contacta con nosotros para hablar de las implicaciones de la IA generativa en tu empresa y saber cómo en Kantar podemos ayudarte.