El reto
Cuando una marca ya es líder en el mercado, a veces puede parecer difícil encontrar oportunidades de crecimiento. Entender el mercado de forma más amplia, desarrollar un pensamiento un poco más lateral y estar abierto a sugerencias es la receta para el éxito en esta situación.
Nestlé era líder en el mercado de los productos lácteos no refrigerados para bebés en Francia, y querían saber más sobre los hábitos de consumo de los niños pequeños para tener un mayor alcance.
Nestlé tiene una línea dedicada a bebés menores de 36 meses para todos los momentos del día, desde el desayuno hasta la cena. Se trata de productos no refrigerados que no necesitan guardarse en la nevera. El principal reto para Nestlé era competir con los productos alimenticios no infantiles en el mercado de los lácteos ; por ejemplo, yogures y postres refrigerados. Así, Nestlé necesitaba entender mejor el consumo de los bebés, no solo de alimentos directamente dirigidos a ellos, sino también de productos lácteos refrigerados, para crear un producto que respondiera específicamente a sus necesidades nutricionales.
La estrategia
Entender las necesidades de estos consumidores tan pequeños no es nada fácil y no es algo a lo que se pueda acceder fácilmente desde muchas fuentes de datos. En este caso, el equipo pudo acceder a los datos de uso de alimentos de Kantar. Gracias a estos datos, pudimos entender, más allá de qué productos se compraron y quién los consumió, cuándo y con qué se consumieron. El panel en Francia queda activado todo el año, durante 52 semanas, para observar el comportamiento de 13.000 hogares. Esta rica fuente de datos se analizó para entender el consumo de lácteos de bebés de 12 a 35 meses de edad y tratar de detectar nuevas oportunidades. Al observar los momentos propicios para comer postres, el equipo pudo identificar la línea de productos que consumían los bebés. Junto con los yogures, el queso fresco y otros productos, los bebés también consumían flanes de huevo, pero no existía una versión solo para bebés.
El insight
Esta realidad llevó al equipo de Kantar a recomendar a Nestlé que creara un producto específico para este público tan especial. Este producto logró rápidamente una penetración del 11% en su mercado objetivo y fue una de las tres mejores innovaciones lanzadas en su categoría en 2017.
El resultado
Tras identificar la oportunidad con los datos de uso, el equipo de Nestlé realizó algunos estudios ad hoc adicionales para desarrollar una nueva línea de productos, "P’tit Flan", especialmente creada para bebés. P’tit Flan es un producto creado sin conservantes ni colorantes, pero con proteínas y 87% de leche, convirtiéndolo en un producto ideal para bebés menores de 36 meses. También contiene un 30% menos de azúcar que la mayoría de los postres con leche aromatizados. Al igual que los otros productos de su línea, no es necesario guardar P'tit Flan en la nevera, lo que lo convierte en una opción ideal para las madres que desean llevar comida fuera, además de destacar de la competencia que no propone este tipo de producto para bebés. A los cinco meses de su lanzamiento en abril de 2017, P’tit Flan había alcanzado una tasa de penetración del 11% entre las familias de niños pequeños, con el 29% de las personas repitiendo su compra. Fue una de las tres mejores innovaciones de su categoría de los últimos cuatro años (2013-2017).
