Cómo convertirse en una Everywhere Brand

Momentos de consumo
EduardViera
Eduard Viera

Strategic Business Director, División Worldpanel, Kantar

Artículo

La conveniencia en su versión más pura con su vínculo con lo saludable y simple es el momento de mayor crecimiento en España, un +4%.

En un contexto en que los consumidores redefinen cómo, cuándo y por qué comen, adaptándolo al ritmo de su vida, y con el propósito de ayudar a la industria a responder a la pregunta de cómo satisfacer las necesidades alimenticias de las personas, hemos identificado un total de 14 ‘Demand Moments’ que emanan de cuatro territorios clave del consumo: Nutrición diaria (36% de las ocasiones, comidas estructuradas que alimentan el día), Pasar Tiempo Juntos (26%, conexión y ritual compartido), Recuperando Energía (27%, momentos rápidos y funcionales, a menudo con foco en salud) y Desconexión & Relax (11%, disfrute, consuelo y recompensa).

Momentos de consumo

Pensando en las marcas, su primer paso debe ser dimensionar estos territorios y, en segundo lugar, detectar qué momentos crecen más, porque ahí es donde pueden encontrar el impulso de crecimiento más sólido.

Si bien la mitad de los 14 ‘Demand Moments’ no muestra variaciones significativas, la oportunidad se concentra en 5 que expresan dos grandes tendencias: la búsqueda de placer y desconexión y la conveniencia transversal, tanto en su versión más pura (sin complicaciones) como en su vínculo con la simplicidad saludable (simple y saludable).

Este último es actualmente el momento de mayor crecimiento en España y conecta con una tendencia global: cuidar la dieta con productos disponibles y fáciles de preparar, especialmente entre semana y en públicos jóvenes.

Momentos de consumo

Convertirse en una Everywhere Brand

Para evaluar cómo responden las marcas a esta fluidez calculamos cuántos ‘Demand Moments’ satisface la marca en un año y la concentración. Lo ideal es tener una amplia cobertura y baja concentración, de modo que una marca no dependa de uno o dos momentos, sino que viaje con naturalidad, entre franjas horarias, ocasiones y roles. Éstas son las llamadas Everywhere Brands.  Aquellas marcas que aumentan su versatilidad mejoran su presencia en la cesta un 6%; en cambio las que pierden versatilidad pueden llegar a registrar caídas de doble dígito.

El plan de acción para convertirse en una Everywhere Brand se resume en cinco pasos:

  1. Mapear la marca en los 14 momentos.
  2. Identificar espacios en blanco.
  3. Adaptar formato y mensaje al territorio objetivo.
  4. Localizar con propósito (la versatilidad no es estar en todas partes, sino ser preciso: un mismo producto puede cumplir muchos roles)
  5. Diseñar para expandir usos, no solo para lanzar más SKUs.
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