最新发布的2022凯度BrandZ™最具价值全球品牌榜单显示，路易威登（Louis Vuitton）的品牌价值增加了64%至1242.73亿美元，名列百强品牌第十位，并荣获奢侈品行业子排行榜第一。今年全球奢侈品行业整体品牌价值同比增长45%，增速高于其他行业。排名前十的奢侈品牌总价值达3444亿美元。
全球经济走势低迷，品牌面临的挑战日益严峻。过去一年里，奢侈品牌稳步提升了品牌声誉并维持住了定价能力，品牌表现远超其他行业。疫情引发的消费变化客观上帮助了奢侈品重振旗鼓。由于消费者减少了在旅行、外出聚餐和生活娱乐上的支出，因此虽然奢侈品的价格不断走高，但在消费者心目中仍然有吸引力。
奢侈品牌与中国消费者的关系最“坚不可摧”。凯度BrandZ™模型中的“品牌力”指标揭示了企业提升市场份额的能力。就这项指标来看，奢侈品在中国市场得分为125，而美国市场为113。对中国消费者来说，拥有更强的品牌“差异化”很重要，这点也在推动品牌资产方面发挥着关键作用。在中国市场中，品牌“差异化”占品牌资产的34%，在美国市场占18%。
2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告针对奢侈品行业的洞察包括：
• 尽管受到疫情冲击，奢侈品行业的品牌总价值在过去三年中增长了103%；• 路易威登是首个跻身全球前十的奢侈品牌，品牌价值增长64%至1243亿美元。今年全球奢侈品市场涨势良好，在中国市场表现尤其亮眼；
• 爱马仕（Hermès）在奢侈品业排名第二，品牌价值增加了73%至803亿美元。它的成功展现了具有高识别度LOGO和产品外形的优势；
• 卡地亚（Cartier）是过去一年中品牌价值增长最快的品牌，同比增长了88%。这可以归因于其全新的增长战略：从经销商零售模式转向通过品牌直营实体和线上门店的直接销售模式（Direct-to-consumer model）；
• 在新股东接任后，蒂芙尼（Tiffany & Co）凭借革新战略重返奢侈品行业子榜单，并且也是其中唯一的非欧洲品牌；
• 香奈儿（Chanel）是奢侈品行业中最具“差异化”的品牌，高度品牌“差异化”支撑了其高定价与溢价能力。
凯度BrandZ™负责人马丁· 格列利亚（Martin Guerrieria）表示：“路易威登和爱马仕继续利用其高识别度的品牌资产来增强品牌差异化。几十年来，这些奢侈品顶级大牌依靠独特且一致的品牌Logo、品牌图案和产品外形在市场中树立了清晰的品牌定位。经济动荡期，相对富裕的消费者更倾向于选择老牌奢侈品牌。因为它们能提供慰藉、舒适感和连续性。”
最佳品牌建设实践分享
榜单结果显示，品牌价值增长迅速的奢侈品牌往往会采取如下策略：• 重新定义品牌服务：奢侈品牌必须引领以高科技和亲关系为特点的新型客户服务文化。新型客户服务文化有两大支柱：即时通讯和品牌APP的灵活性和店内销售人员与客户建立的亲密关系；
• 精心打造品牌体验：在过去20年里，奢侈品行业已将品牌体验拓展到了产品设计过程中，比如开设超沉浸式品牌旗舰店、品牌酒店和品牌博物馆。现在奢侈品牌将这些体验场景整合在一起，让自己成为了体验感更丰富的专属旅游地点。
• 突破传统T台秀模式：虽然时装秀对奢侈品而言仍然是重要的宣传工具，但在疫情期间，部分奢侈品牌开创了大胆新颖的营销形式。巴黎世家（Balenciaga）定制了“辛普森一家”的一集动画片，在巴黎时装周期间上映，引起了轰动。
马丁· 格列利亚总结说:“奢侈品品牌在疫情期间的表现比大多数品牌都要好。在过去一年里，新冠疫情改变了人们的生活方式，奢侈品品牌的成功并非来自于经济的复苏，而是他们成功地重新分配了自己的营销资源，从营销投资、销售渠道到数字资产投资。为了继续保有竞争力，奢侈品品牌必须通过不断创新来展示自己有意义的差异——这是实现未来增长的致胜法宝。”