Co robimy?
Wiosną 2024 r. uruchomiliśmy Kantar Blueprint for Brand Growth – był to przełom w uzyskiwaniu wiedzy o tym, jak firmy budują silne i dochodowe marki. Po raz pierwszy w historii marketingu Kantar połączył miliardy danych na temat postaw konsumentów z danymi behawioralnymi, aby sprawdzić, jakie czynniki warunkują trwały wzrost marek. Blueprint for Brand Growth firmy Kantar pokazuje, co łączy silne marki, które działania są najskuteczniejsze oraz wskazuje, jak można śledzić i przewidywać najważniejsze wskaźniki. 

Obecnie można przekształcić ten obraz rynku, oparty na zebranych danych, w praktyczną mapę drogową rozwoju marki (Brand Growth roadmap). W tym miejscu oferujemy Kantar Blueprint Diagnostic Solution – innowacyjne rozwiązanie, które pomoże Ci wyprzedzić konkurencję i zyskać pewność przy osiąganiu celów w zakresie wzrostu. Kantar Blueprint for Brand Growth tworzy jednolity obraz marek i wskazuje, jak tworzyć wartość marki. Z kolei Kantar Blueprint Diagnostic Solution to program aktywacyjny, który wykorzystuje różne źródła danych, aby przeanalizować przyczyny zjawisk, a następnie przekłada te ustalenia na praktykę, tworząc mapę rozwoju (growth roadmap). Narzędzie to bazuje na najlepszych w swojej klasie przykładach i inspiracjach z kategorii, obejmuje indywidualnie dopasowane momenty zaangażowania oraz spersonalizowaną ocenę organizacji klienta, co przyspiesza uruchomienie wewnętrznych czynników wzrostu.


Kantar Blueprint Diagnostic Solution wspiera dyrektorów ds. marketingu (CMO) nie tylko dzięki temu, że definiuje przyszłość marketingu, ale także dzięki wspólnemu podążaniu we właściwym kierunku, ku konkretnemu punktowi na horyzoncie. Jednocześnie, już pierwszego kroku, zapewnia wartość dodaną dla marki. 



Jak to robimy? 
Kantar Blueprint Diagnostic Solution to autorski program, który zapewnia współpracę z klientem oraz zaangażowanie ważnych interesariuszy w całej organizacji. 

Konkretnym rezultatem tego rozwiązania diagnostycznego jest zidentyfikowanie potencjału wzrostu marki, w tym opracowana specjalnie dla klienta „mapa drogowa wzrostu marki” na najbliższe 18–24 miesięcy, która jasno wskazuje kluczowe inicjatywy i zadania do wykonania. Zadania te dotyczą tego, CO ROBIĆ (marketing mix; świat zewnętrzny) oraz JAK TO ROBIĆ (filary organizacyjne; organizacja wewnętrzna). 

Praca z Kantar Blueprint Diagnostic Solution rozpoczyna się od jasnego zdefiniowania kategorii, którą badamy i aktywujemy. Może ona obejmować wiele rynków dzięki agregowaniu insightów. Aby wyniki tych działań miały przełożenie na praktykę, zadania do wykonania będą ustalane osobno dla każdej marki. 

W pracy warsztatowej opieramy się na danych i insightach pochodzących z Kantar Blueprint for Brand Growth. Do tego dodajemy najlepsze w swojej klasie przykłady, inspiracje z kategorii, niestandardowe momenty zaangażowania oraz dostosowaną ocenę organizacyjną, co pozwala uruchomić wewnętrzne czynniki przyspieszające wzrost. 

Trajektorię działań prowadzi dział Kantar Consulting, który zapewnia udział ekspertów z różnych działów, w tym Insights Brand Domain oraz Worldpanel. 

Można obrazowo powiedzieć, że Kantar Blueprint for Brand Growth to wyraźny głos przebijający się przez „szum informacyjny”, natomiast Kantar Blueprint Diagnostic Solution to konkretne „ręce i nogi” w całym procesie. 


Pytania klientów, na które pomagamy odpowiedzieć 

Kiedy już połączyliśmy kropki (dane i insighty), warto się zastanowić, jak skutecznie wykorzystać potencjał marki
 - Jak przekształcić wiedzę w działania, jak przejść od tego „jak jest” do „jak być powinno”? 
 - Co jest potrzebne, aby przekształcić analizę przyczyn w prosty i śmiały opis działań wraz ze wskazaniem ról i obowiązków? 
 - Jakich działań zewnętrznych wymaga marketing mix („CO ROBIĆ”)? Jakie działania należy podjąć wewnętrznie w ramach filarów organizacyjnych (procesy, narzędzia i możliwości; „JAK TO ROBIĆ”)? 


Jak można zorganizować plan rozwoju i kontynuować jego realizację? 
 - Jak najlepiej zaprezentować się w roli strategicznych partnerów w stymulowaniu rozwoju biznesu w organizacji? Jak można zapewnić, aby wszyscy interesariusze w różnych funkcjach (np. sprzedaż, planowanie kategorii, innowacje, badania i rozwój, itp.) byli zaangażowani w realizację planu rozwoju?
 - Jak przejąć inicjatywę i utrzymać tempo? Jak zmniejszyć ryzyko (ponownego) skupienia się na krótkoterminowych wynikach marki i wynikach biznesowych? 


Jakimi wskaźnikami można mierzyć sukces? 
 - Skąd mam wiedzieć, czy nadal jestem na dobrej drodze? Jakie są najlepsze wskaźniki wzrostu dla mojej kategorii? Jak wyjść poza korporacyjne wskaźniki rachunku zysków i strat (P&L)? 
 - Co robić, jeśli kategoria lub konkurencja mnie prześcignie? Czego mogę się nauczyć z przykładów najlepszych w swojej klasie? 
 - Jak najlepiej uczcić osiągnięcie kamieni milowych wzrostu w trakcie całego procesu? 

Jeśli interesuje Cię wypróbowanie narzędzia Kantar Blueprint for Brand Growth, zachęcamy do pobrania naszej publikacji na temat Blueprint lub przejrzenia wszystkich wniosków Blueprint tutaj: Blueprint for Brand Growth (kantar.com). 

Jeśli interesuje Cię realizacja projektu Blueprint Diagnostic, prosimy o kontakt z Kantar Consulting: Nico Stouthart, Senior Partner (nico.stouthart@kantar.com) 

Co robimy? 
Pomagamy naszym Klientom przygotować ich firmę na przyszłość dzięki identyfikacji zmian makroekonomicznych, które otwierają przed nimi nowe pule zysków – wpływa to na decyzje dotyczące obecnego portfolio, działań innowacyjnych oraz celów związanych z transformacją biznesową. 


Jak to robimy? 
Wykorzystujemy autorską koncepcję czynników zmiany o nazwie STEEPW (Social, Technological, Economical, Environmental, Political, Well-being – czynniki społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe, polityczne, związane z dobrostanem). Uzyskane praktyczne rezultaty stosujemy w firmie Klienta. 
Korzystamy również z sieci Streetscapers oraz wywiadów eksperckich Kantar, aby wykrywać inspirujące, nowo pojawiające się sygnały zmian i ich przejawy na kluczowych rynkach będących przedmiotem zainteresowania Klienta. 
Jeżeli w przypadku aktualnego portfolio marek pojawia się szansa na innowację, pomagamy opracować, udoskonalić i przetestować koncepcje za pośrednictwem naszej platformy cyfrowej Kantar Marketplace. 



Pytania klientów, na które pomagamy odpowiedzieć 
 - Czy możecie pomóc mi lepiej przewidzieć, jak mogą się zmieniać potrzeby moich konsumentów i skąd będzie pochodził popyt? 
 - Jak zareagować na tę ewolucję potrzeb, stosując strategię portfela marek oraz znaczących innowacji, która będzie odporna na przyszłe wydarzenia w perspektywie roku, 3, 5, a nawet 10 lat? 
 - Jak zadbać o to, aby pozycjonowanie mojej marki było żywotne przez długi czas i przemawiało do konsumentów także w przyszłości? 
 - Jakie nowe trendy i ich wczesne przejawy pojawiają się na rynkach i które z nich mogą wpłynąć na moją kategorię? 
 - Jak mogę przełożyć te prognozy na konkretne działania dla mojej firmy? 

Co robimy?
GrowthFinder to narzędzie, które identyfikuje możliwości 100-krotnie przewyższające pierwotną inwestycję. 
Identyfikujemy nową przestrzeń dla rozwoju marek i optymalizujemy portfolio oraz strategię wejścia na rynek, aby umożliwić firmom realizację ambicji rozwojowych w oparciu o pogłębioną wiedzę praktyczną o tym, gdzie można znaleźć popyt na rynkach i w obrębie kategorii – zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości. 

Jak to robimy? 
GrowthFinder to kompleksowy silnik wzrostu oparty na wiedzy o popycie konsumenckim, tworzony w odpowiedzi na indywidualne ambicje klienta dla jego rynków i marek. Pozwala on odkryć największe możliwości rozwoju na poziomie przedsiębiorstwa. 

1. Opracowujemy prognozy wzrostu, na których można polegać 

Narzędzie GrowthFinder bazuje na rzetelnych cyfrowych danych ilościowych, które są przetwarzane za pomocą autorskich systemów kontroli jakości danych Kantar. W ten sposób tworzona jest struktura popytu. Tworzymy prognozy na przyszłość, integrując prognozy trendów i zmian społecznych, a następnie przeprowadzamy komercyjną ocenę tych możliwości, biorąc pod uwagę szereg spostrzeżeń dotyczących działalności Klienta oraz czerpiąc z różnych źródeł informacji i danych z całych zasobów Kantar, takich jak Digital Analytics, Worldpanel i Futures Thinking. 

2. Optymalizujemy portfolio i trajektorię marki 

GrowthFinder wykorzystuje zweryfikowany model wartości marki Kantar (MDS), na podstawie którego wskazuje obszary strategicznej siły, słabości i możliwości dla marek Klienta. Gdy wiemy już, jak należy skonfigurować marki, aby pokryć rynek i przynieść zysk, stosujemy Blueprint for Brand Growth Accelerators, aby stworzyć praktyczne plany wzrostu w celu zwiększenia siły marki. 

3. Tworzymy wzajemnie połączony ekosystem 

Oprócz dostarczania informacji z trackingu marek na potrzeby KPI wykorzystujemy GrowthFinder do tworzenia uniwersalnego „języka” planowania wzrostu – jest on tworzony indywidualnie dla każdego Klienta, zapewniając łączność i spójność wielu funkcji biznesowych, w tym marketingu, planowania mediów, komunikacji, innowacji, marketingu konsumenckiego i shopperowego oraz planowania inwestycji. 


Pytania klientów, na które pomagamy odpowiedzieć 
 - Jaka jest optymalna strategia portfela marek, dzięki której możemy zmaksymalizować wyniki handlowe dziś i w przyszłości? 
 - Gdzie leżą możliwości osiągania nowego wzrostu? Czy należy do tego wykorzystywać dotychczasowe marki, czy tworzyć nowe? 
 - Czy istnieją dla nas realne szanse na wzrost, skoro jesteśmy dużą marką o stabilnej pozycji rynkowej, lecz mamy wrażenie, że rosną wszystkie mniejsze marki wokół nas? 
 - Co muszę zrobić, aby w pełni wyzwolić potencjał handlowy mojej marki? Jak wygląda optymalna propozycja marki i strategia wejścia na rynek? 
 - Jak stworzyć plan rozwoju, który połączy marketing, insighty i wiedzę o shopperach? 

Co robimy?
Doskonałość organizacyjna wynika ze współdziałania strategii, struktury, procesów, narzędzi i ludzi. Warto sprawdzić, czy mamy odpowiednią strukturę i procesy oraz wyposażyć swoje zespoły w odpowiednie narzędzia i przeprowadzić szkolenia, aby realizować strategię wzrostu. Nie da się tego zrobić z dnia na dzień – niezbędny jest jasno określony plan transformacji. I tu właśnie wkracza do akcji dział Kantar OP (Organisational Performance)! Naszym zadaniem jest stymulowanie zmiany zachowań, aby „wyzwolić” nowe poziomy efektywności w organizacjach. 


Jak to robimy? 
Aby przyspieszyć transformację w organizacjach naszych Klientów i wykorzystać wzrost marek, zespół Kantar OP specjalizuje się w czterech kluczowych obszarach: 

1. Benchmarking: Projektowanie i wdrażanie kompleksowych narzędzi benchmarkingowych w celu zidentyfikowania najsilniejszych czynników zmian. Robimy to poprzez ocenę skuteczności insightów i analiz w organizacji, pracy działów marketingu lub sprzedaży i porównujemy to z organizacjami uznawanymi za najlepsze w swojej klasie. 

2. Projektowanie organizacyjne: Przedefiniowanie modeli operacyjnych, kultury, struktury, procesów i narzędzi. Chodzi o płynne wprowadzenie pożądanych zmian behawioralnych wśród pracowników. 

3. Doskonałe umiejętności: Opracowywanie i wdrażanie programów rozwoju umiejętności, które budują kluczowe umiejętności potrzebne firmie do rozwoju obecnie i w przyszłości. 

4. Zarządzanie zmianą i transformacja: Wspieranie pracowników w „podróży transformacyjnej”, projektowanie odpowiednich inicjatyw w odpowiedzi na potrzeby. W ten sposób następuje przejście od świadomości do pragnienia, od zrozumienia zmiany do autentycznie innego zachowania. 

Pytania klientów, na które pomagamy odpowiedzieć.

Na czym powinniśmy się skupić? 

 - Jak radzi sobie moja organizacja i pracownicy w porównaniu z liderami branży? 
 - Na ile funkcja sprzedaży i marketingu jest dopasowana do strategii firmy? Co musimy zrobić pod względem doskonalenia sposobów pracy, aby sprostać nowym ambicjom firmy? 


Jak budować i wyposażać zespoły? 

 - Jak zidentyfikować i zbudować odpowiednie umiejętności potrzebne do stymulowania trwałego wzrostu? 
 - Jakich umiejętności potrzebujemy, aby odnieść zwycięstwo wśród konsumentów, shopperów i sklepów detalicznych? 
 - Jak należy projektować i realizować ścieżki kształcenia, które zaspokoją potrzeby naszych pracowników i zapewnią nam niezbędne umiejętności? 


Jak przygotować się na sukces? 

 - W jakim stopniu nasz model operacyjny sprzyja osiąganiu naszych ambicji w zakresie transformacji? 
 - Jak można wyeliminować blokady informacyjne pomiędzy poszczególnymi funkcjami biznesowymi, aby lepiej pracować jako jeden zespół, w którym panuje jasny podział ról i obowiązków? 
 - Jak możemy wdrożyć elastyczniejsze procesy i narzędzia, aby promować kulturę ciekawości i eksperymentowania? 


Jak zapewnić trwałość? 

 - Jak sprawić, aby nasi pracownicy przeszli drogę od zrozumienia niezbędnej zmiany biznesowej do postępowania inaczej w dłuższym okresie? 
 - Jak można zmierzyć efekty zmian, w tym programów szkoleniowych, w które inwestujemy? 

Co robimy? 
Przeprowadzamy indywidualną wycenę marek zgodnie z metodologią BrandZ, aby uchwycić wartość marki w bilansie firmy i określić holistyczne metody działania w oparciu o kluczowe czynniki wzrostu dla każdej z marek. 

Jak to robimy? 
Wartość marki to iloczyn wartości finansowej generowanej przez markę oraz udziału w sprzedaży, który jest generowany wyłącznie przez samą markę. 



 Wartość finansowa 
1. Zaczynamy od standardowej wyceny rynkowej, aby określić całkowitą wartość przedsiębiorstwa. 
2. Następnie wyodrębniamy dochody z wartości niematerialnych i prawnych oraz dochody generowane przez markę. W ten sposób określamy wartość finansową generowaną przez markę. 


Udział marki w decyzjach zakupowych
3. Przeprowadzamy badania wśród klientów, aby ustalić, jaki jest udział marki w decyzjach zakupowych, to znaczy w jakim stopniu decyzja o zakupie wynika z marki, bez względu na sposób aktywacji. 



Przykłady pytań klientów, na które pomagamy odpowiedzieć:
Dzięki powiązaniu wartości marki z konkretnymi wielkościami pieniężnymi możemy pomóc Klientom odpowiedzieć na wiele strategicznych pytań, przeprowadzając doraźną wycenę marki, w zależności od potrzeb Klienta. 

 - Jaka jest wartość mojej marki i jak mogę ją zwiększyć, budując długoterminową wartość dla mojego biznesu? 
 - W jaki sposób inwestycje związane z marką wpływają na budowanie przyrostowej wartości marki (zwrot z inwestycji w marketing)? 
 - Jak mogę zoptymalizować wartość mojego portfela marek dzięki przejrzystej architekturze marek? 
 - Jaką wartość ma sponsoring? Na ile zwiększa on wartość mojej marki? 
 - Ile jest warte wizerunkowe wsparcie mojej marki (endorsement)? Jakie opłaty należy pobierać za udzielanie licencji?