Según el reporte Consumer Insights Q1 25´, de Worldpanel by Numerator, la adopción de esta estrategia de compra implica que los hogares latinoamericanos están priorizando simultáneamente la adquisición de marcas premium (más caras) y marcas propias o de bajo costo (más económicas), dejando en una posición desafiante a las marcas "mainstream".
¿Qué es la Tendencia High-Low en el consumo FMCG?
El "High-Low" se refiere a la elección del consumidor de adquirir productos en los dos extremos opuestos del espectro de precios. Por un lado, vemos un crecimiento significativo en las marcas propias (Private Labels), que son el tipo de marca que más contribuye al crecimiento en unidades, con un aumento del 13%. Por otro lado, las marcas premium también muestran un crecimiento importante en unidades, con un incremento del 2%.
Este efecto puede parecer ilógico en una región con retos económicos y un contexto de incertidumbre. Sin embargo, el consumidor latinoamericano es "experto en inflación" y ha desarrollado estrategias para estirar su dinero, buscando valor donde se combine la necesidad, la indulgencia o la practicidad.
El Impacto en Canales y Marcas
La estrategia "High-Low" está fuertemente ligada a la elección de canales de venta:
• Canales Ganadores: Los discounters y mayoristas (wholesalers) son los formatos "ganadores" gracias a sus precios atractivos. Los discounters son muy fuertes en marcas privadas en mercados como Ecuador, Colombia, México y Centroamérica, mientras que los mayoristas en el sur (Brasil, Argentina, Chile) permiten acceder a marcas líderes o premium a un precio más accesible.
• Comodidad y Conveniencia: Canales como el e-commerce, aunque no siempre los más económicos, crecen por la comodidad y conveniencia que ofrecen, especialmente cuando la frecuencia de compra general disminuye y el tiempo del consumidor se vuelve valioso.
• Canal Tradicional Impactado: El canal tradicional está perdiendo espacio y visitas, en parte debido a que los hogares "bajo presión" buscan otras opciones, especialmente formatos de precio.
Las marcas mainstream son las que más retos enfrentan, ya que se encuentran "en la mitad de los dos caminos", sin ser las más baratas ni las que el comprador asocia con la mejor calidad.
Comportamiento por Segmentos de Consumidores
Un hallazgo clave es que tanto los hogares "Comfortables" financieramente como los que están "bajo presión" (struggling) están priorizando los canales de precio como discounters y mayoristas. Esto demuestra que la búsqueda de opciones de compra más económicas no es solo una estrategia de crisis, sino una tendencia que "viene para quedarse".
Es aún más interesante que las marcas premium ganen espacio incluso, y hasta un poco más, en los hogares "bajo presión". Esto sugiere que el FMCG sigue siendo un espacio para buscar indulgencia, placer o recompensa personal, incluso en situaciones económicas difíciles.
Por ejemplo, en Colombia, los hogares "struggling" destinan el 22% de su presupuesto FMCG a ítems premium, especialmente en la canasta de cuidado personal (maquillaje, perfumería). Al mismo tiempo, estos mismos hogares optan por marcas propias en categorías como alimentos y cuidado del hogar (home care), donde buscan alternativas de precio accesible.
Puedes ver más información en nuestro reporte de Pressure Groups
Implicaciones para Fabricantes y Marcas
Para navegar esta compleja dinámica, las empresas deben considerar:
- Entender el Valor Percibido: Es crucial tener un entendimiento claro de lo que el consumidor valora más en su segmento y cuánto está dispuesto a pagar por ello. El valor puede asociarse a una necesidad, una indulgencia o una practicidad.
- Propuesta de Valor Equilibrada: Desarrollar una propuesta de valor que combine la calidad percibida con la asequibilidad es una fórmula ganadora para 2025.
- Relevancia de las Marcas Líderes: A pesar de la infidelidad general en las marcas, la fuerza de una marca líder puede ayudar a retener a los compradores y mitigar el riesgo de abandono. La reputación, la percepción de calidad y la conexión emocional son claves.
- Adaptación por Categoría: En categorías de alta frecuencia (como galletas o bebidas gaseosas), los consumidores son más propensos a cambiar de marca si no encuentran su preferida, priorizando el canal. En categorías de menor frecuencia (como pasta dental o queso), es más probable que cambien de canal antes que de marca, buscando su marca preferida en otro lugar.
El consumidor latinoamericano está repensando sus prioridades de gasto y haciendo compras más inteligentes. La clave para el crecimiento en 2025 radica en la capacidad de las marcas para ofrecer una propuesta de valor equilibrada, adaptarse a la elección de canales del consumidor y entender dónde y cómo encajan en la estrategia de compra "High-Low" de cada hogar.
Poner al consumidor en el centro es fundamental para esta nueva era del mercado.
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