América Latina se consolida como una región de resiliencia para el consumo masivo (FMCG), mostrando un crecimiento sostenido a pesar de un clima de incertidumbre económica global. El consumidor latinoamericano, con una vasta experiencia en manejar la inflación y los constantes cambios de precios, ha desarrollado una notable capacidad de adaptación.
Pero ¿cómo está navegando el shopper de Latam el 2025? según nuestro estudio Consumer Insights la clave reside en una redefinición de sus prioridades de gasto y una estrategia de compra cada vez más sofisticada.
El Shopper Latinoamericano: Un Experto en Adaptación
A pesar de la desaceleración económica global y las incertidumbres macroeconómicas, como las tarifas de Estados Unidos y la situación de la economía china, el mercado de FMCG en Latam ha registrado su décimo trimestre consecutivo de crecimiento en volumen.
Esto se debe a que el consumidor latinoaméricano es "experto en manejar con la inflación" y sabe cómo manejar los impactos de precio. Los hogares están reubicando sus prioridades de gasto, no solo dentro de las categorías de consumo masivo, sino también destinando recursos a otras áreas como educación o cultura.
Nuestro reporte evidencia que la proporción de consumidores que se sienten financieramente cómodos ha crecido, aun cuando esto implique realizar ciertas restricciones o ajustes en sus compras diarias.
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La Polarización del Gasto: El Efecto "High-Low"
Una de las tendencias más destacadas es el "efecto high-low". Los consumidores se están moviendo hacia dos extremos opuestos al elegir marcas: marcas premium y marcas propias (Private Labels). Las marcas propias han crecido un 13% y las premium un 2% en unidades, mientras que las marcas "mainstream" o intermedias enfrentan un mayor desafío para mantener su espacio.
Este fenómeno no se limita a los hogares con dificultades económicas; incluso los consumidores que se declaran financieramente cómodos están adoptando esta estrategia.
Por ejemplo, en Colombia, los hogares con presiones financieras destinan un 22% de su presupuesto de FMCG a marcas premium y un 27% a marcas propias. Este comportamiento refleja una búsqueda de indulgencia o placer en el caso del premium, y una solución de precio y valor en el caso de las marcas propias.
Canales de Compra: La Omnicanalidad del Valor
La omnicanalidad es una realidad consolidada en Latam, con los compradores visitando casi 10 canales diferentes al año. La frecuencia de compra ha disminuido, pero el volumen por viaje ha aumentado, lo que impulsa al consumidor a buscar mejores opciones en diversos puntos de venta.
Los canales "value for money" como los discounters y mayoristas (wholesalers) son los grandes ganadores en esta dinámica, siendo priorizados incluso por hogares con buena situación económica. Mientras que los discounters prosperan con las marcas privadas, los mayoristas ofrecen marcas líderes o premium a precios más accesibles.
El e-commerce también muestra un crecimiento impulsado por la conveniencia, a pesar de no ser siempre la opción más barata. Por otro lado, el canal tradicional está perdiendo visitas de manera generalizada.
Lealtad en el Punto de Venta: Canal vs. Marca
En el viaje de compra, el canal es la primera elección del consumidor y su opción menos flexible; hay una alta probabilidad (alrededor del 70% en Brasil y México) de que se repita el canal en la siguiente visita. Sin embargo, la lealtad a la marca es mucho menor, con solo un 30% en Brasil y 50% en México de probabilidad de repetir la misma marca.
Esto significa que el consumidor está más dispuesto a cambiar de marca si no encuentra su preferida en el canal elegido. No obstante, las marcas líderes o con una fuerte reputación y conexión emocional con el consumidor logran una mayor frecuencia de compra, mitigando el riesgo de infidelidad.
Oportunidades y Categorías de FMCG Claves
Las categorías de Bebidas y Cuidado Personal (Higiene y Belleza) son las que están ganando mayor relevancia, impulsadas por una mayor penetración y, en el caso de Cuidado Personal, también por una mayor frecuencia. Esto se debe a tendencias como la búsqueda de saludabilidad y el deseo de recompensa o placer personal. Es crucial que las marcas comprendan qué valora más el consumidor en cada segmento para ofrecer una propuesta de valor equilibrada que combine la necesidad, la indulgencia y la asequibilidad.
El consumidor latinoamericano es un estratega en la gestión de su presupuesto. Para las empresas de FMCG, el éxito en 2025 reside en comprender este comportamiento "high-low", y la importancia creciente de los canales "value for money".
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