El contexto es crucial

Antes de la aparición de la compra programática, los anunciantes y los planificadores de medios solían considerar el contexto de los medios como un aspecto importante, o incluso vital, para cualquier campaña publicitaria. ¿Querías lanzar una campaña de viaje? Colocabas anuncios en programas de viajes en la televisión, en la sección de viajes de un periódico o en una revista especializada en viajes. Por supuesto, no siempre fue tan sencillo: también había que tener en cuenta el presupuesto o la receptividad del público objetivo, para tal vez darse cuenta de que era más acertado un anuncio más personalizado en una revista de salud, un programa de aventuras o en el cine antes de en una película ambientada en Tailandia.

Cualquiera que fuera la decisión correcta, al menos el contexto se tomaba en consideración. Pero ¿realmente se trataba de la ubicación adecuada? ¿Había sido relevante? ¿Funcionó la creatividad en este contexto? ¿Existió un detalle acertado en el medio elegido que los consumidores entenderían y recordarían?

Desde que los medios digitales se han convertido en un proceso más automatizado, la industria se ha olvidado del contexto. Ese afán por perseguir al público objetivo dondequiera que se encuentre, dentro de ecosistemas de publicidad digital a veces turbios y opacos, significa que los anunciantes ni siquiera saben dónde aparecen sus anuncios.

Recientemente, las nociones de seguridad de marca y de ubicaciones apropiadas para la marca han pasado a primer por numerosos motivos, entre ellos la ignorancia. Muchos anunciantes han querido evitar a toda costa el contenido relacionado con la COVID-19, sin pensar en su relevancia o el propósito de algunos de sus mensajes. El simple hecho de equivocarse de tipo de publicación o de contexto puede tener un impacto negativo en la marca, destruyendo todo el trabajo hecho anteriormente para conseguir un objetivo, con el consiguiente daño para su reputación.

Los anunciantes han vuelto a darse cuenta de que el lugar donde aparece un anuncio es tan importante como el mensaje que transmite. Nuestro estudio Media Reactions 2020, que recoge las experiencias y opiniones de especialistas en marketing de todo el mundo, revela que la pertinencia del contexto para los objetivos de una campaña es ahora el factor determinante para la toma de decisiones presupuestarias relacionadas con los medios. Sin embargo, en una era marcada por los influencers y el contenido de marca, así como formatos más regulares de publicidad digital, es necesario tener la posibilidad de probar rápidamente múltiples variantes para saber qué va a funcionar y qué no. También es necesario poder probar antes, en las primeras etapas o durante una campaña, dependiendo de la preferencia del cliente, incluso si es una campaña de última hora.

Gracias a un amplio estudio realizado con nuestra herramienta Context Lab para una marca muy presente en América Latina, sabemos que adaptar la creatividad al contexto es vital en muchos aspectos para la eficacia de un anuncio. Cuando la creatividad se adapta al contexto, los anuncios se ven durante más tiempo, consiguen más visualizaciones y un incremento impresionante de la asociación de mensajes.

Fuente: Kantar, estudio Context Lab, América Latina, 11 anuncios, 8.392 entrevistas en total

En otro ejemplo, un proveedor de videojuegos líder en el Reino Unido quería captar a consumidores más jóvenes a través de varias plataformas sociales para tener más alcance. Hubo un claro ganador entre las plataformas, que destacó en todas las métricas relevantes, particularmente entre los jóvenes que juegan más de 11 horas por semana. El cliente utilizó los resultados para maximizar la efectividad de la campaña que tenía en marcha y para diseñar su estrategia futura.

Las plataformas digitales no son un grupo homogéneo. Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y TikTok son todas diferentes, la experiencia del consumidor varía y los formatos de anuncios están evolucionando rápidamente. Sabemos que la creatividad diseñada a medida para cada plataforma funciona mejor y que los especialistas en marketing deben comprender esto rápidamente. Probar anuncios y contenidos por ellos mismos no le da todo el crédito al entorno o al formato en el que están.

Los especialistas en marketing ahora deben entender el rendimiento de muchos formatos diferentes: desde los formatos de anuncios digitales "tradicionales", con múltiples versiones creativas, hasta el contenido de influencers y el contenido nativo de marca. Una lectura temprana de cada elemento de la campaña en cada contexto permite seleccionar la versión creativa y los contextos que tienen el mayor impacto de marca y rechazar aquellos que tienen un rendimiento menor.

Todos los especialistas en marketing se enfrentan a una complejidad cada vez mayor, por lo que necesitan flexibilidad en las pruebas, para optimizar las ubicaciones de sus anuncios y utilizar sus presupuestos de manera eficiente. Puede ser necesario probar anuncios únicos o múltiples para encontrar la ubicación correcta y la versión creativa acertada, y maximizar el impacto de la marca. También dependiendo de las circunstancias, puede ser interesante realizar la prueba antes, durante o incluso después de la campaña.

Nos complace anunciar que Context Lab está ahora disponible en Kantar Marketplace, brindando resultados en 72 horas, por lo que puedes estar seguro de que tu contenido tendrá el máximo impacto de marca en diferentes contextos digitales.

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