Desafío
RTVE es la mayor empresa pública de medios de España. Produce y distribuye contenidos y programación que buscan informar y entretener a audiencias de todos los grupos demográficos y regiones del país. Cada año se producen más de 4.000 horas de contenidos para RTVE.
Los datos de Kantar Media se utilizan para comprender y medir la audiencia desde 1988. En la actualidad, una muestra representativa de 5.720 hogares constituye el panel, un reflejo de quién ve qué y cuándo en una población de 46 millones de habitantes.
Pero los paneles tienen limitaciones de tamaño, y la fragmentación de los medios ha aumentado drásticamente el número y la diversidad de canales disponibles. Los canales especializados, en particular, que se dirigen a audiencias demográficas específicas, a veces no reciben ningún dato de audiencia, por lo que no siempre es fácil obtener el máximo valor de los datos del panel.
Enfoque
RTVE colaboró con Kantar Media para afrontar este reto integrando datos a gran escala directamente de las televisiones conectadas junto con su propio panel de datos demográficos, ampliando así el conjunto de datos.
Se utilizan técnicas de data science para ampliar la muestra, aumentando así la solidez de los datos y mejorando los niveles de granularidad.
Insight
La solución utilizó cuatro meses de datos de diez canales, entre nacionales, regionales y locales, por ejemplo, los canales de noticias La1, La2 y 24H, el canal infantil Clan y el canal de deportes Teledeporte. La fusión de datos a gran escala de CTV ha supuesto una clara mejora de la granularidad y ha tenido varias ventajas:
- Menos fluctuaciones en las curvas de audiencia, lo que facilita la previsión de audiencias, la venta y la planificación del inventario.
- Los datos enriquecidos ofrecen más contexto para comprender mejor el comportamiento de la audiencia en los programas y segmentos más pequeños.
- La significativa reducción de los ceros técnicos está permitiendo a RTVE mejorar la planificación de su inventario. Los canales infantiles, Clan y Teledeporte, experimentaron una reducción de más del 98% en los ceros técnicos
- Mejora de la exposición de los canales con una audiencia especializada (nicho) más pequeños dentro de los datos de audiencia.
Impacto
La mejora de los datos de medición de audiencias mediante la integración de grandes volúmenes de datos a escala ha permitido a RTVE mejorar la evaluación de su estrategia de programación, así como el rendimiento de la inversión en contenidos regionales, lo que ha dado lugar a una estrategia de contenidos más eficaz y a una asignación de recursos más eficiente.
Ignacio Gómez, Head of Research, RTVE