Hay una escena en la serie cómica Derry Girls que debería estudiarse en todas las escuelas de marketing. Una alumna confiesa a su madre que su profesora le dijo que su poesía “no estaba escrita desde el alma”. Y su madre, Ma Mary, estalla: “¿Y por qué no estabas escribiendo desde el alma, por Dios?”
Más allá del humor, la frase captura bien la tensión actual del sector: la presión por hacerlo todo “bien”, por seguir la receta perfecta, por encontrar ese número mágico que alguien prometió en LinkedIn. Pero la realidad es mucho más interesante: las campañas verdaderamente efectivas no siguen un manual; siguen un criterio. Uno que nace de la cultura, de las relaciones y de la coherencia creativa. Así lo muestran los Effie Awards Europe y el análisis de más de 390 activos que en Kantar hemos realizado desde 2022.
En la edición de este año, tres patrones destacan con claridad.
1. El retorno del branding inconfundible
En un ecosistema hiperfragmentado, donde el ruido es infinito, la paradoja es evidente: las marcas que mejor funcionan son las que apuestan por lo básico. Por volver a poner sus activos distintivos en el centro, sin complejos y sin artificios.
Los datos hablan solos: los ganadores de los Effie Europe subieron 10 puntos percentiles en eficacia de marca respecto al año pasado, alcanzando niveles récord de equity a largo plazo. Y los ganadores del oro se situaron en el top 25% en construcción de marca, una barrera especialmente difícil de superar.
La explicación no está en campañas más grandes ni en presupuestos más altos, sino en ser —literalmente— inconfundibles. Ahí está Magnum, que lleva años recordándonos que el “crack” que hace el chocolate es su activo sonoro más poderoso. En su campaña “Nothing Cracks Like Magnum”, el sonido es el protagonista absoluto. Y cuando el sonido desaparece, la marca sigue presente porque la ejecución visual es tan poderosa que uno “escucha” el crujido igualmente.
En un mundo saturado, la diferenciación empieza por la propiedad. Y la propiedad empieza por los activos distintivos.
2. Los creadores ya no son un complemento: son socios creativos
Durante años se trató a los creadores como un formato más en el plan de medios. Hoy eso es obsoleto. El análisis de este año lo deja claro: el 67% de las campañas inscritas incorporan creadores, y entre los ganadores, su papel como touchpoint principal se ha duplicado respecto al año anterior.
Pero no se trata de usar creadores, sino de usarlos bien. Las campañas más potentes no les “piden un vídeo”: les piden interpretar la idea desde la cultura, desde su lenguaje y con su autenticidad. Old Spice lo entendió a la perfección cuando convirtió sus fragancias en alias dentro del ecosistema gamer. No fue un anuncio disfrazado de contenido: fue contenido nativo que respiraba cultura gamer.
Algo similar ocurre con “You Already Vote, So Vote”, una campaña inteligente que tradujo el acto de votar en elecciones locales a un comportamiento ya existente: votar en realities. El uso de creadores no fue decorativo; fue estratégico.
¿La paradoja? Que, pese a todo, solo el 27% del contenido generado con creadores logra vincular bien con la marca. Ese es el verdadero desafío de la próxima década: co-crear sin diluirse.
3. La coherencia multicanal como factor definitivo de efectividad
Una buena campaña ya no puede vivir solo en un spot, ni en TikTok, ni en una activación exterior. La creatividad contemporánea necesita tener la elasticidad suficiente para adaptarse a múltiples canales sin perder su esencia. Y cuando lo consigue, el impacto se multiplica.
Los datos lo confirman: la sinergia entre canales supone hoy el 45% del impacto total de una campaña, frente al 18% de hace una década. Es decir, no importa solo lo que decimos, sino cómo las piezas conectan entre sí.
La campaña Rainbow Wool lo ejemplifica con una claridad extraordinaria: una historia profundamente humana —el rescate de carneros gays que, por no poder reproducirse, eran sacrificados— que se tradujo en moda, contenido de creadores, coberturas editoriales, acciones en Pride, activaciones B2B… todo coherente, todo orgánico, todo derivado de la misma idea. El resultado: un ecosistema narrativo vivo, expansivo y genuino.
Y la última verdad: nada de esto ocurre de un día para otro
Por primera vez, Effie Europe analizó la duración de las relaciones agencia‑cliente. El hallazgo es tan simple como contundente: cuando llevas cinco años o más trabajando con tu agencia, tienes el doble de probabilidades de ganar un Effie Europeo.
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