Muchas marcas están luchando para sobrevivir en una situación cambiante. El auge del e-commerce, un panorama de medios fragmentado, las tensiones en el comportamiento del consumidor y la creciente demanda de productos sostenibles son solo algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas.
La gran pregunta es: ¿qué hicieron las marcas exitosas y qué deberían hacer ahora para seguir creciendo?
Los datos de nuestro estudio BrandZ nos revelan que las empresas que siguieron innovando durante la última recesión tenían 9 veces más probabilidades de sobrevivir. Y si analizamos la situación en 2020, nos encontramos con el mismo patrón: las marcas que continuaron innovando durante la pandemia siguieron creciendo.
Muchas marcas han tenido éxito en 2020... pero las verdaderas ganadoras en términos de cuota de mercado fueron aquellas que supieron innovar
2020 vs. 2019: las marcas que más cuota ganaron vs. las que más perdieron
Fuente: BG20 4 países en Europa: Alemania, Irlanda, España, Reino Unido. Innovación = nueva marca/submarca. Renovación = nuevo tamaño/tipo/sabor. 2.600 marcas
Sin embargo, no basta con innovar. La mayoría de las innovaciones tienden a fallar: parece que el punto óptimo consiste en hacer un pequeño ajuste o un cambio incremental más significativo.
No caigas en la tentación de lanzar nuevos productos de tipo medio: a veces sólo las innovaciones más relevantes o las que son simplemente renovaciones funcionan mejor
Fuente: Europanel y estudio del profesor J-B Steenkamp – 104 nuevos productos en Francia, 67 en Alemania, 56 en España, 72 en el Reino Unido
Las innovaciones tienen que impulsar las ventas a corto plazo, pero sin debilitar la marca a largo plazo. Entonces ¿qué significa innovar en un mundo cambiante?
La innovación juega un papel clave para el crecimiento de la marca y es imprescindible para impulsar la recuperación. Le brinda a la marca la oportunidad de ser relevante y diferente. Si nos fijamos en la métrica "Innovación percibida" de nuestro estudio BrandZ, vemos que también significa demostrar capacidades de liderazgo, creatividad y disrupción. Por lo tanto, el desarrollo de la marca y la innovación son dos conceptos estrechamente relacionados; el valor de marca o brand equity se mueve entre marca e innovación y viceversa.
Podemos citar como ejemplo a la estadunidense Zoom, que registró un importante crecimiento de su cuota de mercado y un incremento en términos de marca relevante ("Meaningful") y diferente ("Different") en base a nuestras métricas, además de seguir siendo vista como disruptiva y creativa. Ha sabido mantenerse muy fiel a su marca. Podríamos decir que supo aprovechar la necesidad de trabajar desde casa. Otras marcas, como la ginebra Gordon’s en el Reino Unido, también han seguido ganando cuotas, luchando contra la pérdida del negocio on-trade (el consumo en el punto de venta), centrándose en las crecientes ocasiones de consumo off-trade (en el hogar) con sus ginebras aromatizadas, con bajo contenido en alcohol y nuevos formatos "listo para beber". Ambas marcas dieron un giro para ser relevantes y diferentes a través de la innovación.
Otro ejemplo es la marca de snacks y patatas fritas Walkers, con tres innovaciones destacadas entre los 10 lanzamientos de productos más exitosos de 2020 en el Reino Unido en términos de ventas e incrementalidad.
Entonces ¿cómo deben innovar las marcas en un mundo cambiante?
En primer lugar, deben analizar el contexto cambiante y tomar las medidas adecuadas para impulsar el crecimiento de la marca a corto plazo y el valor de marca a largo plazo. Deben comprender el impacto que tendrá cada nueva innovación tanto en las ventas incrementales como en el valor de marca, en cada etapa clave del proceso de innovación. Las marcas deben moverse con agilidad y conocimiento del consumidor, dejando atrás el tradicional proceso lineal en cascada (conocido como Stage-Gate), para abrazar la creatividad, correr riesgos para impulsar el liderazgo y buscar oportunidades para generar disrupción.
Para lograrlo, deben cambiar de mentalidad y replantearse el proceso de innovación, pasando de un modelo secuencial en cascada a un enfoque 'Test and Learn’ (prueba y aprendizaje). Deben adoptar un enfoque centrado en el desarrollo de la innovación, basándose en la comprensión del contexto, probando y aprendiendo para ajustarse a cada entorno de consumo específico.
Las marcas, por lo tanto, deben emprender un viaje de aprendizaje, para identificar las oportunidades de ser más relevantes y diferentes, desarrollando y probando sus innovaciones con su público objetivo y siempre teniendo en mente el crecimiento a corto plazo y el valor de marca a largo plazo. Deben pensar en una ejecución eficaz de sus planes en un panorama de medios cambiante y quedarse atentas a la innovación en el mercado para poder adaptarse al cambio de contexto según sea necesario.
¿Qué hemos aprendido sobre la innovación en tiempos de crisis para ayudar a impulsar el crecimiento?
- Comprender el contexto cambiante y las necesidades, deseos y tensiones humanas cambiantes, para identificar una estrategia relevante para tu marca.
- Desarrollar innovaciones que no solo impulsen las ventas a corto plazo, sino que también construyan el valor de marca a largo plazo.
- Pasar de la obsesión por testar a la inquietud por aprender.
- Utilizar datos, herramientas, tecnología y experiencia para diseñar el proceso de aprendizaje que sea adecuado para tu marca.
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Artículo extraído del informe Kantar BrandZ 2021 sobre las marcas más valiosas del mundo.