A maioria dos líderes de marketing se sente despreparada para a implementação e integração da inteligência artificial generativa (GenAI), segundo um novo levantamente da Kantar. A falta de treinamento específico para funções e os altos custos estão entre os obstáculos que impedem uma adoção mais ampla dessa tecnologia na indústria.
O estudo qualitativo "GenAI in marketing: Fear or FOMO", baseado em entrevistas com mais de 50 líderes de marketing e capacitação ao redor do mundo, identificou os principais desafios e melhores práticas para liberar o potencial da inteligência artificial nas equipes de marketing.
O estudo destaca a lacuna entre o potencial do GenAI para revolucionar a indústria e a adoção atual entre os profissionais de marketing. Olhando para os próximos três a cinco anos, o consenso entre os entrevistados é de que a tecnologia será um divisor de águas, com os entrevistados classificando seu impacto em 9 de 10 em média.
Mas a preparação das organizações está atrasada, com a maioria dos entrevistados admitindo que ainda não estão totalmente prontos para a IA (média de 4,9, numa escala máxima de 10 pontos), embora parceiros externos como agências e provedores de dados sejam vistos como um pouco à frente (média de 5,3 na mesma escala).
Essa falta de preparo e de aplicação leva a um baixo impacto no marketing, com os entrevistados classificando o impacto atual da tecnologia na indústria em 5,3, também na mesma escala máxima de 10 pontos.
O relatório também reflete sobre como encarar essas preocupações: se é um medo genuíno de não se beneficiar do uso dessa tecnologia ou apenas um medo de ficar de fora – ou fear of missing out (FOMO, no inglês).
O consenso entre os principais profissionais de marketing é que a GenAI irá revolucionar a indústria. Mas a realidade hoje é que muitas empresas ainda não se sentem prontas. Vemos que as grandes organizações estão fazendo a transição de usar o GenAI predominantemente por razões de eficiência, para agora também impulsionar a eficácia.
Os benefícios da adoção bem-sucedida de ferramentas GenAI incluem a redução do ciclo de desenvolvimento de produtos para até seis semanas e a criação de conceitos criativos de nível mundial em 60% menos tempo – destacando a necessidade de os líderes de marketing agirem rapidamente.
GenAI é igual a eficácia, não obsolescência
Neste novo estudo a Kantar descobriu que os líderes de marketing entendem que a supervisão especializada e a presença humana continuarão sendo necessárias.
Além disso, sem habilidades fundamentais de marketing, os profissionais da área correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes do GenAI, cortando caminhos e perdendo a capacidade de avaliar criticamente o conteúdo gerado pela IA.
A implementação de GenAI não é simples: uso ético, treinamento e qualidade dos dados precisam ser abordados. Aqueles que acertarem terão sucesso ao construir entusiasmo e compreensão em torno da GenAI entre todos em seus negócios: explicando o que as ferramentas podem e não podem fazer e como podem ajudá-los a alcançar mais com maior eficiência, velocidade e eficácia.
Metodologia: O estudo da Kantar é baseado em uma combinação de pesquisa aprofundada e entrevistas com mais de 50 CMOs, diretores de marketing e líderes de capacitação em mercados-chave na Europa, Austrália e EUA, conduzidas ao longo de dois meses no quarto trimestre de 2024.