凯度消费者指数最新报告显示，随着疫情防控进入常态化，中国消费者积极适应新的生活方式，对于他们信任的领先品牌也更加青睐。
研究表明，在截至2021年10月8日的52周里，23家快速消费品（FMCG）企业让其品牌走入了超过1亿的中国城市家庭。维达今年首次进入该榜单，并且是获得消费者数量增幅最大的企业，同比增长9.9%。百事公司、旺旺、可口可乐和联合利华也是最近一年增速较快的公司。
虽然迈过上亿家庭门槛的公司总数比去年仅多出了一家，但今年这23家公司旗下的品牌所覆盖的中国家庭较去年多了7400万户。其中，宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.7亿。
覆盖上亿中国城市家庭的快速消费品企业
快速消费品市场正在进入一个新的发展阶段。尽管竞争激烈，但领先企业获取新消费者的步伐并没有放慢。我们观察到大多数领先企业通过快速创新和扩大产品线提升了自己的地位。随着消费者拥抱新的现实并且改变购买方式，行业领导者必须积极求变，从而不断巩固他们的持久品牌力。
01 ‘新常态’下的新机会
新冠疫情促使消费者更全面地认识什么是健康和幸福的生活。提高消费者免疫力，为健康保驾护航的乳企巨头伊利和蒙牛在今年继续保持着中国市场领先地位。乳品系列也为旺旺集团增加了920多万城市家庭的购买，消费人群增长了4.4%。疫情之下，消费者也需要释压和悦己。因此百事公司、可口可乐和联合利华等碳酸饮料和冰激凌厂商成功地吸引了更多的消费者。
日化品类方面，尽管疫情已基本得到控制，但消费者对家庭清洁和卫生的关注仍保持在较高的水平。为了守护家人，消费者积极购买个人和家居清洁品类。因此，宝洁、联合利华和维达等厂商也从这些趋势中持续受益。
02 即时零售-制胜线下的新阵地
数字化渠道*是驱动中国快速消费品市场增长的关键。在截至2021年10月的52周中，93%的中国城市家庭通过数字化的方式购买过快速消费品。
在社交电商、直播电商和短视频电商等新模式的推动下，线上平台继续保持稳步增长。新的同城即时零售O2O模式（线上下单，门店或前置仓配送）将线上的流量和线下实体零售店庞大的用户群体连接起来，通过高效的数字化技术和物流建设实现了消费者＂即买即得＂的购物体验。
全国性和区域性的零售商能够在O2O渠道的支持下更有效地拉新复购和订单履约，实现用户增量。
凯度消费者指数的最新研究指出，57%的中国城市家庭在2021年的前三个季度通过主要即时零售平台、零售商自营APP或社区团购APP购买过快速消费品。对于主要快速消费品企业来说，在实体店客流持续下降的情况下，O2O可以帮助他们吸引新的购物者，发掘新的消费场景。
维达、海天、纳爱斯、联合利华和达利食品都是通过这一机会实现增长的佼佼者。消费者日常囤货和冲动购买的便利需求让他们获得了新的生意。海天味业与即时零售平台深入合作，让消费者在希望大展厨艺的时候可以在30分钟内收到海天系列的调味料产品，同时享受到更多的平台福利优惠，从而吸引了更多的品牌新客。
蒙牛和康师傅通过O2O平台提供整箱牛奶和5连包方便面的选择，为那些希望足不出户就可以轻松补货的消费者提供了便利。可口可乐与美团建立战略联盟，在 "食品+" 的战略下，抓住店内和到家的各种场景，进一步充分挖掘饮料配餐的潜在消费机会。
03发力下线市场，赢得新的消费者
中国经济转型下的中小城市依旧是大多数企业的增长引擎。短视频和移动电商的快速发展使得中小城市的生活和购买方式与大城市趋同。消费者对于领先品牌提供美好品质生活有了更多的期待。凯度消费者指数的最新报告指出，在截至2021年10月8日的52周里，三至五城市的快速消费品销售额同比增长了3.2%，而一至二线城市的消费增长则为2.5%。
为了实现消费增长，主要厂商积极通过提供“对”的产品和“对”的价值交付吸引新的消费者。凯度消费者指数的分析表明，在23家拥有过亿消费家庭的厂商中，下线城市消费者的增量占整体消费者增量的73%。通过扩展新的纸品类别（如湿纸巾和厨房卷纸），维达很好地满足了消费升级的需求。同时维达在老龄化大趋势下对成人纸尿裤等产品线的开拓，也帮助企业有效扩大了新的蓝海人群。过去一年，维达新增加670万居住在三至五线城市的家庭。百事公司也通过渗透更多的小型零售业态，并且结合发力电商渠道，新增了540多万生活在三至五线城市的消费家庭。
备注：
凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料、化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买，其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京、天津、上海和重庆)；
一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市；
下线城市（下沉市场）：地级市+县级市+县城；
蒙牛集团包括雅士利、碧悠；
雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐；
玛氏集团包括玛氏和箭牌；
高露洁集团包括高露洁和黑人；
华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡；
现代渠道包括：大卖场，超市（含大型超市，小型超市及个人店），便利店（含连锁及非连锁便利店）
数字渠道: 包括O2O和电子商务
O2O 包括送货到家和社区团购；
- 送货到家指线上平台下单，通常1小时内由门店送货到家。
- 社区团购指根据线下的小区，通过线上平台，通常为微信群，由团长进行开团预售，把同一个小区人群需求集起，经过微信下单，发货到社区指定地点的一种自提购物方式。
电商包括:
- 平台类例如淘宝、天猫、京东等
- 社交电商如小红书、微博、微店、朋友圈等
- 短视频平台如抖音、快手等