Мабуть, всі вже помітили, що ШІ реально змінив рекламну індустрію.
Стало набагато легше пояснити ідею, продакшени працюють швидше. Ба більше, часом ШІ взагалі замінює продакшн і "знімає" рекламу сам.
Але чи помічає це споживач та як відноситься до такої реклами?
Насправді, як люди можуть створювати хорошу і погану рекламу, так само це може робити ШІ.
Kantar на глобальному рівні проаналізував 350+ реклам, зроблених з ШІ. У частині кейсів використання ШІ було очевидним, в інших – майже не помітним для пересічного споживача. Виявляється, ШІ не є магічною паличкою, яка автоматично гарантує успіх чи провал реклами. Вирішальну роль відіграють, з оного боку, ступінь його видимості, а з іншого – дотримання ключових правил ефективної реклами*.
* Ефективна реклама – це та, яку помітили ➡︎ зрозуміли, про що вона ➡︎ щось відчули, вона зачепила ➡︎ запам’ятали бренд ➡︎ і згадують його, коли обирають продукт чи послугу, щоб закрити свій job.
Рекламні ролики, у яких ШІ використали більш "безшовно", мали кращі результати: понад 40% потрапили до найвищого рівня за показниками впізнаваності бренду. Гірше себе показали ролики, в яких ШІ був аж надто явний – з неприродними або відволікаючими моментами. Тож питання не в тому, використовувати ШІ чи ні, а як це робити правильно.
А як щодо емоцій? Чи впливає ШІ в рекламі на емоційний відгук людини? Цей експеримент колеги з Kantar проводили разом з нашими партнерами Affectiva, використовуючи не лише опитування, а й технологію face-coding.
Виявили, що у відповідь на рекламу з ШІ, люди проявляють сильніші емоції – як позитивні, так і негативні. Однак негативні емоції як-от здивування чи смуток – домінували. І це може бути тривожним сигналом, адже завдання у тому, щоб реклама викликала "правильні" емоції.
Якщо роздивитися кожен кейс детальніше, то негативні емоції частіше виринали там, де ШІ занадто очевидний, дратуючий. А посмішка не завжди означала – прояв радості. Часом це може бути посмішка "ніяковості". Тому й потрібно тестувати рекламу – щоб розуміти, яку емоцію ви викликаєте.
Думка українців про згенеровану рекламу
Українська аудиторія вже досить непогано розбирається в новітніх технологіях. 67% уже знають або хоча б чули про ШІ у рекламі, але в цілому ставляться нейтрально – судячи з відповідей на питання.
Емоційна реакція також помірна. Найбільш виражені емоції: зацікавлення, здивування і… байдужість. Тож реклама зі штучним інтелектом для людей – це вже звичайна справа, нічого особливого – "просто реклама".
Особливо показовим у дослідженні стало тестування двох різних підходів: традиційно знятого ролика Apple Holiday та різдвяної реклами Coca-Cola, повністю створеної з використанням ШІ.
Респонденти практично не змогли розрізнити, де ШІ, а де його немає. Ба більше, Apple, знятий у класичному форматі, 40% глядачів назвали повністю ШІ, а 48% – частково ШІ. Згенерований ролик Coca-Cola оцінили як повністю ШІ (45%) і частково ШІ (48%).
Для всієї рекламної індустрії це не просто цікавий факт, а важливий доказ: масовій аудиторії складно відрізнити якісний ШІ-контен від традиційної зйомки.
Емоція попри інструмент
Для рекламодавців та агенцій усе доволі зрозуміло: якщо реклама виглядає природно, сам інструмент відходить на другий план.
ШІ направді допомагає економити час і бюджети (хоча про час можна посперечатися – навчити ШІ бути непомітним в рекламі все ще непроста задача), швидше тестувати ідеї та втілювати рішення і які раніше були складними або занадто дорогими.
Водночас важливо пам’ятати: ШІ не створює емоцію автоматично. Люди все одно реагують на історію. Коли ШІ стає надто помітним, він починає працювати проти реклами. Тому головне питання зараз – не "використовувати чи ні", а як зробити так, щоб ШІ залишався за кадром і просто допомагав створювати ефективну, емоційну рекламу, яку не хочеться скіпнути.
