Kantar trapt vandaag af met haar allereerste Marketing Trends 2024. Deze studie mixt Kantars attitudes en gedragsgegevens, speciaal ontworpen om marketeers te ondersteunen bij het aanscherpen van hun groeistrategieën voor het komende jaar. Kantar voorspelt de 10 trends die het spel gaan veranderen:
1. AI vindt zijn weg
Ongeveer 67% van de marketeers wereldwijd is positief over de mogelijkheden van GenAI. En aangezien de industrie GenAI-toepassingen al verkent voor contentontwikkeling, zal de behoefte om de effectiviteit van die output te begrijpen volgend jaar en daarna nog belangrijker worden.
2. Cultuur staat voorop
Consumenten uiten steeds vaker de eisen die ze stellen aan merken. Wereldwijd zegt 80% van de consumenten dat ze “hun best doen” om te kopen bij merken die doelen steunen die voor hen belangrijk zijn. Vooruitkijkend naar 2024 zullen processen voor het managen van confrontatierisico's in marketingplanning moeten worden geïntegreerd, zodat merken in lijn zijn met bredere culturele normen en waarden.
3. Controle over de boodschap en cancelcultuur
In 2024 zullen merken en organisaties die zich consistent uitspreken over wereldwijde kwesties op een manier die past bij hun DNA – en vervolgens standvastig blijven – een plek veroveren in het hart van consumenten, ondanks mogelijke twistpunten op korte termijn.
4. De strijd om aandacht en emoties wordt heviger
Het is inmiddels duidelijk dat aandacht belangrijk is voor de effectiviteit van media en advertenties, maar 62% van de marketeers geeft nog steeds de voorkeur aan het gebruik van eenvoudige gedragsgegevens zoals kijktijd. Het gebruik van op AI gebaseerde voorspellingen voor aandacht neemt al toe en zal in 2024 een grotere rol spelen, waardoor marketeers aandacht op grote schaal kunnen meten voor digitale advertenties.
5. Verschuiving naar holistische maatstaven voor succes
We weten dat 42% van de bedrijven wereldwijd nu ook duurzaamheid meeneemt in hun KPI’s, vergeleken met 26% in 2021. Deze trend duidt op een verschuiving naar het meer in balans brengen van profit, planet en people, niet als compromis, maar als een bedrijfsstrategie.
6. Radicale innovatie is nodig voor duurzame groei
Merken die als innovatief worden gezien, behalen drie keer meer groei dan merken die dat niet zijn. Dat blijkt uit de wereldwijde cijfers van BrandZ. Toch zien we zeer lage mate van innovatie nu na Covid. Innovatie, vooral radicale innovatie, zal belangrijk zijn voor elk merk dat de beste route naar groei wil vinden in 2024.
7. Challenger brands breken door
De FMCG/CPG-industrie heeft ervaren dat challenger brands onevenredige groei kunnen bereiken doordat ze gevestigde concepten, ideeën, consumentenbehoeften en momenten uitdagen. Met wereldwijd 1 op de 2 consumenten die de voorkeur geeft aan het kopen van kleinere merken, zullen deze merken succesvol blijven. Grote merken moeten werken aan wendbaarheid, snelheid van marktintroducties, consumentgerichtheid en op data gebaseerde besluitvorming om gelijke tred te houden.
8. De kracht van premium
Met de inflatie die consumenten raakt en huismerken die marktaandeel winnen, grijpen merken naar prijspromoties, krimpflatie en kortingen om marktaandeel te behouden. Onze data tonen aan dat premiumisering een route naar succes is; in de Kantar BrandZ 2023 wereldwijde ranglijst behaalde 52% van de merken het hoogste niveau in ons strategisch prijsmodel, tegenover 42% in 2020. In 2024 zullen marketeers zich meer richten op prijsmanagement om ervoor te zorgen dat prijs en waarde op één lijn liggen.
9. Leven buiten de zoekbalk
Search maakt een periode van disruptie door met de opkomst van AI en grote taalmodellen (LLM's). Dit weerspiegelt zich o.a. in het feit dat online zoekmachines nu het vijfde sterkste touchpoint zijn in termen van merkimpact, vergeleken met de 11e plaats in 2018. Dit is het moment voor merken om hun digitale strategie en content te herzien om ervoor te zorgen dat ze daar aanwezig zijn waar de consument is.
10. Retail gaat de reclamewereld in
Te midden van veranderend consumentengedrag is retailmedia nu een essentieel kanaal om shoppers te bereiken; onze gegevens tonen aan dat 56% van de retailmediaprofessionals in de VS en Canada in de toekomst meer zullen investeren in retailmedia. Ook in Nederland heeft retailmedia de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. In 2022 bedroeg de groei van retailmedia in Nederland 42% ten opzichte van het voorgaande jaar (Digital Ad Spend Study, 2022). In 2024 hebben kopers en verkopers media-onafhankelijke metingen nodig om het effect van elk kanaal inzichtelijk te makenen betere advertentie-ervaringen te creëren.
Gonca Bubani, Global Thought Leader - Media bij Kantar, merkte op: “Een cultuur van continu leren en datagestuurde besluitvorming is essentieel voor marketeers om de technische en culturele ontwikkelingen die we ervaren te kunnen doorstaan. GenAI is geen hype, maar een transformerende ontwikkeling die onze industrie nu al ingrijpend beïnvloedt. Maar, technologie zonder menselijke vernuft is nietszeggend en het gaat om de nuance die voortkomt uit de combinatie van betekenisvolle data en expertise. Marketing Trends 2024 vat in een praktische gids de noodzakelijke tools en kennis samen die marketeers nodig hebben om voorop te blijven."
Meer weten over Marketing Trends 2024? Klik hier.