Si pensamos en un matrimonio, entendemos que al comienzo se asume un compromiso con una persona que cumple con ese paquete de valores que se ajusta a nuestros gustos y necesidades, en ese preciso momento, pero con el pasar del tiempo, cada persona evoluciona de manera diferente. Sus necesidades y gustos cambian y lo que inicialmente observamos como factor relevante, puede no serlo más adelante y solo la capacidad de moldearse y adaptarse alrededor de los cambios en las necesidades del otro, garantizará la lealtad y la durabilidad de la relación en el tiempo.
De esta misma manera funciona la relación de una marca con su consumidor. Esa capacidad de amoldamiento en respuesta a las nuevas necesidades, producto de la evolución, es lo que en general desde la industria de investigación de mercados y en particular desde Kantar llamamos innovación. Solo innovando constantemente se logra permanecer vigente en la cabeza del consumidor y dicha vigencia, debe ser vista, no solo considerando aquellas características que hacen que una marca o producto resulte relevante, sino también renovando y fortaleciendo el vínculo emocional que generan en su comprador. En la medida en que, a través de la innovación, una marca logra fortalecer las variables emocionales que la vinculan a su consumidor, hay una menor probabilidad que considere probar otras opciones presentes en el mercado. En el mundo de las marcas, como en la vida misma, la lealtad está medida por el afecto y el amor que un consumidor le tiene al producto que usa o consume, ya que si fuera solo por la conveniencia que éstos le generan nos veríamos expuestos a un intercambio y prueba permanente, de acuerdo con el mismo ritmo en que nuevos productos sean lanzados al mercado.
Innovar proporciona un guía que nos permite mantenernos vigentes, leyendo de manera constante aquello que el consumidor necesita y valora hoy. En nuestra realidad actual, un ejemplo claro lo constituye la evolución en el consumo de azucares y grasas en categorías como la de snacks. Los productos cuya composición incluye estos dos ingredientes se han visto obligados a innovar, ofreciendo nuevas versiones con niveles reducidos de los mismos, variaciones de producto de menor tamaño y hasta extensiones de línea de la misma marca que se abstiene de usarlos en su preparación o que los sustituye por otro tipo de ingredientes totalmente diferente, convirtiéndolos en otra nueva opción de consumo bajo la misma marca, todo en función de la evolución del consumidor en su tendencia y preferencia actual hacia lo saludable.
En los procesos de innovación, al igual que en una relación de pareja, se debe ser hábil para aprender a leer al otro. La Innovación no es algo que se pregunta y se consulta, sino que se descubre a partir de la observación constante de las dinámicas habituales del consumidor. No se le puede preguntar al consumidor qué es lo que quisiera encontrar nuevo en un producto, porque únicamente hablará sobre lo que conoce y ha visto. Por eso, es necesario contar con un equipo integrado de profesionales del marketing que, desde el área de las humanidades, puedan intervenir en las primeras etapas. Disciplinas como la filosofía, la psicología, la antropología, la historia y la sociología, entre otras, aportan la sensibilidad, el conocimiento y la experiencia necesarias para observar al consumidor en su ideología, en su cultura y así poder proyectar y, casi que predecir, su tendencia de cambio y evolución.
Innovar es un ejercicio integrado que requiere de la articulación de un equipo multidisciplinario con varios protagonistas; cualquier área puede proponer una determinada innovación en una compañía, pero ésta no será realmente exitosa si no se diseña a partir del análisis de las necesidades del consumidor articulado principalmente desde el área de mercadeo, de igual forma, nada obtenemos innovando, si esta innovación no es debidamente divulgada en un plan de comunicaciones que contemple los diversos medios y puntos de contactos como canal para viajar hasta la mente de nuestro comprador; así mismo, no seremos exitosos si logramos innovar y divulgar eficientemente, pero nuestro producto no está debidamente dispuesto y eficazmente distribuido en los puntos de venta.
Al igual que un matrimonio puede considerar una terapia de pareja como una opción edificante que aporta una mirada desde el exterior de la dinámica de la pareja para fortalecerla, los equipos de marketing necesitan aliados que no se limiten únicamente a evaluar sus esfuerzos de innovación de una manera aislada. No basta con entregar un diagnóstico sobre cómo están su empaque, su precio o su distribución, también necesitan un apoyo real que les permita convertir oportunidades detectadas de manera temprana, en acciones concretas para intervenir visionariamente el mercado y operacionalizar todas las variables del marketing mix de manera armónica para que una innovación sea realmente exitosa y perdurable en el tiempo.