Mucho antes de que la pandemia golpeara los resultados financieros de varias compañías de consumo masivo, en las cuales he venido apoyando en sus estrategias, crecía la preocupación por la aparición de las marcas propias debido al rápido crecimiento de los formatos de discounters en Colombia. La pregunta más recurrente que recibía y sigo recibiendo es ¿Cuál es el techo de participación de las marcas propias?, ante eso mi respuesta sigue siendo la misma: no hemos llegado a su techo en Colombia. Si bien, Hoy representan el 20% de participación del gasto de los hogares, sin embargo en países como Alemania, España o Inglaterra su participación hoy alcanza hasta un 50% de cuota de mercado.
Si bien la situación de Colombia es distinta a la de ciertos países europeos donde surgió el formato de discounters, la coyuntura económica y social, junto con la búsqueda del shopper por atributos básicos de las categorías y bajos desembolsos para sopesar sus bajos ingresos, siguen poniendo un reto muy importante a los fabricantes para pensar como hacerle frente a esta situación.
Siempre he sido un convencido de que el poder de conocer al shopper y sus hábitos de compra nos darán la respuesta a cómo hacer frente a situaciones difíciles y poder encontrar alternativas de crecimiento.
Por lo anterior, respecto a la situación de Colombia creo que hemos perdido de vista que la canasta de consumo masivo tiene una palabra muy importante en su composición y es el “MASIVO”. Podemos perder de vista que, si bien queremos que nuestras marcas lleguen a nichos de mercado o que generemos innovaciones que alcancen nuevos shoppers, perdemos de vista que necesitamos trabajar para una población donde el 54% de la población vive en la base de la pirámide y que por encuestas que hemos realizado en Kantar, nos declaran en casi un 70% que sus ingresos no son suficientes para cubrir sus gastos.
En ese sentido las marcas propias se convierten en una alternativa para hogares que cuentan con menores ingresos para poder solucionar su abastecimiento. No estoy diciendo con esto que las marcas vayan a desaparecer, jamás lo harán y creo que si lo hicieran, perderíamos el propósito de nuestros trabajos, pero la situación nos llama a pensar en cómo puedo hacer para incrementar la base de compradores de mis marcas en un contexto como el que estamos viviendo.
Varias alternativas se pueden tener, pero lo principal es dejar probar mi marca a los consumidores a pesar de que participamos en segmentos “premium”. Si no dejamos probar la marca, los consumidores seguirán dándole atributos de calidad a las marcas propias (que probablemente no lleguen a superar a las marcas de fabricantes), pero ese es el hecho; no tienen la posibilidad de comparar por variables como el desconocimiento, la frecuencia de compra en la categoría o por no tener el desembolso para hacerlo.
Así que perdamos el miedo a pensar que mi marca no puede llegar a segmentos masivos, ni que voy a caer en la canibalización, ya que afuera hay millones de shoppers que no han probado muchas marcas por el simple hecho de no alcanzar a un desembolso que les permita siquiera probarlas y poder darse cuenta de que si tienen una calidad diferenciada.