El reto
Saigon Co.op había sido durante muchos años el minorista líder en Vietnam. Sin embargo, necesitaban ayuda para comprender por qué su cuota de mercado estaba disminuyendo. Sus competidores estaban abriendo nuevas tiendas y consiguiendo cada vez más clientes. Querían entender mejor a sus compradores para saber qué deberían cambiar para volver a crecer. Así, Saigon Co.op trabajó con Kantar para comprender mejor las necesidades cambiantes de sus clientes. Esta colaboración permitió destacar algunas formas claves para estimular el crecimiento, que tuvieron mucho éxito.
La estrategia
Kantar tiene un panel de compra de hogares en Vietnam desde 2002. Esto hace posible revisar los datos en un largo período de tiempo para entender cómo las personas compran y qué ha cambiado. Además de revisar los datos de comportamiento de compra, los datos demográficos y de propiedad de los compradores, se hicieron preguntas específicas al comprador principal en cada hogar para saber más sobre sus actitudes hacia los diferentes minoristas y medir su nivel de compromiso con ellos. Combinando estas fuentes de información y haciendo una segmentación en patrones y actitudes de compra, fue posible identificar grupos específicos de compradores.
El insight
Había tres factores determinaban la elección del minorista: el precio que los compradores estaban dispuesto a pagar, la comodidad de la tienda y la variedad de la oferta. Teniendo en cuenta estos factores, se establecieron seis tipos de comportamiento de compra de los vietnamitas: los compradores premium, los que buscan comodidad, los exploradores, los que buscan valor, les compradores proactivos y los que buscan simplicidad.
El equipo utilizó este modelo para evaluar las fortalezas y debilidades del negocio de Saigon Co.op. Descubrieron, al observar el tamaño de cada segmento y comparándolo con la cuota de mercado del negocio, que el minorista dejaba escapar tanto los compradores premium en la ciudad de Ho Chi Minh como los buscadores de comodidad en la ciudad de Hanoi. Ambos eran grupos de compradores de tamaño considerable y en crecimiento, que debían ser el objetivo del crecimiento futuro.
El resultado
Saigon Co.op se mostró muy receptivo a estos insights y tomó la decisión de mejorar su oferta en todos los ámbitos, tanto en las propias tiendas como en relación con los productos que almacenaban. Decidieron lanzar una nueva oferta Premium llamada Finelife, para captar a compradores con altos ingresos. También ampliaron su presencia en Hanoi con la apertura de ocho nuevas tiendas mini-mart. Finalmente, desarrollaron una guía de comunicación interna para asegurarse que estaban hablando con sus compradores objetivo de una manera consistente y relevante. Se calculó que estas acciones generarían 17 millones de dólares de ingresos adicionales para el negocio en el primer año... y son una clara señal de que Saigon Co.op es un negocio revitalizado y listo para pasar a una próxima etapa de crecimiento emocionante.