En este reporte en colaboración con McKinsey & Company, introducimos un concepto clave: la "Era del Shopper Intencional". Este nuevo comprador, forzado por una situación económica compleja, ha evolucionado su mentalidad y capacidades, obligando a los fabricantes CPG y Retailers a repensar sus estrategias de crecimiento.
Mientras que se observan señales de recuperación en el poder de compra del consumidor latinoamericano, la canasta de compra muestra un crecimiento de volumen que se ha estabilizado. A pesar de esto, el crecimiento en volumen ha regresado como el tema más relevante para los líderes de la industria, para decodificar el porqué del crecimiento, es crucial entender al Shopper Intencional.
El Surgimiento del Shopper Intencional en Latam: Racionalidad y Capacidades
El Shopper Intencional es un consumidor que optimiza su gasto, equilibrando lo que adquiere con lo que realmente valora, su estrategia lo lleva a fragmentar su gasto y a tomar decisiones de compra más racionales y planificadas.
Además, posee las capacidades y la información necesaria sobre productos, canales y prácticas para obtener el mayor valor por su dinero, podemos resumirlo en los siguientes comportamientos:
- Aumento de Canales: Incrementa la cantidad de canales que utiliza anualmente, aunque disminuye el número total de visitas a las tiendas.
- Misiones de Abastecimiento Planificadas: Enfoca sus compras en misiones grandes y planificadas para abastecer el hogar por un período prolongado.
- Polarización de Marcas: Ajusta su ecuación de valor percibido entre marcas, favoreciendo las elecciones polarizadas: Marcas Propias y Premium.
- Uso de Canales Modernos y Definidos: Utiliza canales con una propuesta de valor clara, como el moderno, mayorista y de descuento.
- Experimentación Digital: Utiliza el e-commerce y la tecnología para optimizar sus compras.
Tendencias en Canales y la Modernización del Retail
El incremento en las compras de Abastecimiento está favoreciendo a los canales que mejor cumplen este rol como el canal mayorista en Brasil y los Discounters en Colombia.
Por otro lado, al menos un tercio de la población ya compra FMCG a través del e-commerce en LatAm. El crecimiento de este canal es impulsado principalmente por el modelo "Non-Pure" que representa el 53% del valor total en 2025.
La Oportunidad de la Polarización de Marcas Premium y Marcas Propias
La diferenciación de las marcas Mainstream se ha vuelto más difícil, creando espacio para el crecimiento de los polos de menor y mayor precio donde la variación en la distribución del gasto entre 2024 y 2025 muestra un crecimiento en Marcas Propias, Economy y Premium, mientras que Mainstream decrece.
Curiosamente, esta polarización se refleja en el tamaño de los productos: los tamaños pequeños triunfan en las marcas Premium (alineándose al gasto disponible), mientras que los hogares buscan generar ahorros con marcas Economy en formatos grandes y extragrandes.
Los nuevos comportamientos del Shopper Intencional generan un imperativo de cambio:
- Los Retailers y fabricantes de CPG deben generar ventaja competitiva, construyendo la capacidad de atender al comprador de forma hiper-granular.
- Las jugadas ganadoras para los fabricantes incluyen aprovechar la polarización para impulsar la premiumización del portafolio, y el uso de RGM 4.0 (Revenue Growth Management) y micro-segmentación de canales.
En esencia, la clave es acercarse al consumidor: Conoce como hacerlo con nuestros expertos.