Challenge
Saigon Co.op était depuis de nombreuses années le principal distributeur au Vietnam. Cependant, ils ont demandé l'aide pour comprendre pourquoi leur part de marché diminuait. Leurs concurrents ouvraient de nouveaux magasins et gagnaient constamment plus de consommateurs. Ils voulaient mieux comprendre leurs clients pour savoir ce qu'ils devraient changer afin de se développer à nouveau. Le distributeur a travaillé avec Kantar pour mieux comprendre les besoins changeants de ses clients. Cela a révélé quelques moyens clés pour relancer la croissance, qui ont apporté beaucoup de succès.
Approche
Kantar dispose d'un panel d'achat des ménages au Vietnam depuis 2002. Cela permet de revenir sur un historique de données sur une longue période afin de comprendre comment les consommateurs achètent, et ce qui a changé. En plus d'examiner les données sur le comportement d'achat, la démographie des acheteurs et la notion de propriété, des questions spécifiques ont été posées au principal acheteur de chaque ménage pour en révéler davantage sur leurs attitudes à l'égard des différents fabricants, et pour évaluer leur niveau d'engagement à leur égard. En combinant ces sources de renseignement et en segmentant sur les habitudes et les attitudes d'achat, il a été possible d'identifier des groupes spécifiques d'acheteurs.
Insights
Le distributeur était choisi pour trois facteurs principaux : le prix que l'acheteur était prêt à payer, la commodité du magasin et la gamme proposée. En tenant compte de ces facteurs, le comportement d'achat des Vietnamiens a été caractérisé en six profils uniques : les acheteurs Premium, les amateurs de commodité, les explorateurs, les amateurs de valeur, les acheteurs proactifs et les amateurs de simplicité.
L'équipe a utilisé ce modèle pour évaluer les forces et les faiblesses de l'entreprise Saigon Co.op. Ils ont découvert, en examinant la taille de chaque segment et en la comparant à la part détenue par l'entreprise, que le fabricant manquait à la fois les acheteurs haut de gamme à Ho Chi Minh-Ville et les amateurs de commodité à Hanoi. Ces deux groupes étaient des groupes d'acheteurs importants et en croissance qui devaient être ciblés pour une croissance future.
Impact
Saigon Co.op a été très réceptif à ces résultats et a pris la décision d'améliorer son offre à tous les niveaux, à la fois en termes de magasins eux-mêmes et de produits qu'ils proposaient. L'entreprise a décidé de lancer une nouvelle offre premium appelée Finelife pour cibler les acheteurs à revenu élevé. Ils ont également étendu leur présence à Hanoi avec l'ouverture de huit nouveaux mini-magasins. Enfin, l'entreprise a développé un guide à utiliser sur l'ensemble de son réseau pour les communications internes afin de s'assurer qu'elle s'adressait à ses acheteurs cibles de manière cohérente et pertinente. Ces actions devaient générer 17 millions USD de revenus supplémentaires pour l'entreprise la première année ... et sont un signe clair que Saigon Co.op est une entreprise revigorée prête à entrer dans le prochain chapitre passionnant de la croissance.