Quais são as marcas que lideram em sustentabilidade segundo os consumidores?

A Kantar, líder mundial em dados e análises de marketing, lançou neste mês seu primeiro Ranking de Marcas com Foco em Sustentabilidade Orientado pelo Consumidor, com a BYD conquistando o primeiro lugar no Brasil.

A lista baseia-se na percepção de 18.000 consumidores em 12 mercados sobre 2.100 marcas (180 marcas e 1.500 consumidores no Brasil), utilizando uma métrica proprietária que considera o porte da marca, bem como a credibilidade e a influência de suas ações de sustentabilidade.

As 5 marcas líderes em sustentabilidade segundo os consumidores brasileiros

No Top 5 do ranking brasileiro de sustentabilidade, as marcas revelam estratégias distintas, mas igualmente eficazes, para transformar sustentabilidade em valor de marca. A BYD lidera o ranking, mostrando que a sustentabilidade atua como elemento central de diferenciação e impulsiona a marca muito além do esperado para seu tamanho.

A Neoenergia aparece em segundo lugar ao combinar credibilidade positiva com forte impacto na força da marca, refletindo a vantagem de uma categoria naturalmente associada ao tema, mas também a capacidade de converter essa associação em equity. “Se tivéssemos de destacar um princípio norteador, seria o de tornar a sustentabilidade transparente, mensurável e claramente vinculada ao valor que os clientes percebem em seu dia a dia. Essa abordagem fundamenta-se em uma governança robusta, que assegura consistência, credibilidade e a integração da sustentabilidade à tomada de decisões”, afirma Eduardo Capelastegui, CEO da Neoenergia.  “Para os consumidores, isso se traduz em iniciativas concretas que impactam diretamente a sua realidade, como programas de eficiência energética, ações de inclusão e acessibilidade, melhorias contínuas na qualidade do serviço e iniciativas educativas que promovem o uso seguro e eficiente da energia.”

Em terceiro, a Mãe Terra se destaca pela altíssima credibilidade em sustentabilidade, demonstrando uma forte legitimidade junto aos consumidores.

Já o Magalu prova que a liderança não é exclusiva de setores tradicionalmente ligados à agenda ambiental, a varejista transforma sustentabilidade em diferencial competitivo e gera impacto acima do esperado para sua categoria. “Esse reconhecimento demonstra que sustentabilidade só é uma agenda concreta se estiver, de fato, conectada ao negócio. Como uma empresa que reflete a demografia brasileira, intensiva em gente, e com um potencial enorme de impacto social, promover a diversidade, a inclusão e a defesa das mulheres, dentro e fora da companhia, é a nossa maneira de fazer negócios”, afirma Ana Luiza Herzog, diretora de reputação e sustentabilidade do Magalu.

Fechando o Top 5, a Disney mostra que a sustentabilidade também pode fortalecer marcas por meio da conexão emocional e da identificação com valores, funcionando como um reforço de significado e propósito.

Em conjunto, essas cinco marcas evidenciam que a liderança em sustentabilidade não depende de um único modelo, mas da capacidade de equilibrar credibilidade e influência para gerar relevância, diferenciação e preferência junto aos consumidores.

Os nossos especialistas em sustentabilidade analisaram as marcas com melhor desempenho globalmente e em cada um dos 12 mercados abrangidos. A análise identificou princípios comuns para transformar a sustentabilidade em força da marca – desde colocar a sustentabilidade no centro da marca até comunicá-la com criatividade e autenticidade.

“As pessoas estão profundamente preocupadas com questões ambientais e sociais, mas sentem-se sobrecarregadas, incertas e pressionadas por múltiplas crises. Ainda esperamos muito das marcas em relação à sustentabilidade, mas nossa capacidade de atenção é limitada e nossa confiança está fragilizada após tantos escândalos de greenwashing”, afirma Karine Trinquetel, líder de oferta da área de Transformação Sustentável da Kantar. “Nesse cenário, é importante aprender com as marcas que estão transformando a sustentabilidade em uma vantagem mensurável. As marcas do nosso que estão no topo demonstram que, independentemente do setor ou do porte, o crescimento sustentável da marca baseia-se em ser significativa, confiável e relevante.”

As 10 líderes em sustentabilidade segundo os consumidores do mundo inteiro

Entre as 10 primeiras colocadas globalmente está a Back Market, varejista de eletrônicos recondicionados reconhecida por sua abordagem criativa ao comunicar a sustentabilidade. Em vez de depender de mensagens racionais sobre por que o produto recondicionado é a melhor escolha, seus anúncios utilizam recursos visuais marcantes que tornam a sustentabilidade algo desejável.

"A sustentabilidade deve ser fundamental para uma empresa e, para a Back Market, é um dos nossos pilares fundadores. Surgimos com o objetivo de tornar a tecnologia mais acessível — tanto em termos de preço quanto de disponibilidade — e mais sustentável. Ao transmitir essa mensagem às pessoas, é importante sermos autênticos e genuínos”, afirma Luke Forshaw, diretor de marketing para a Europa da Back Market. “O tom de voz da nossa marca é humano; não adotamos uma postura condescendente, não damos lições de moral nem complicamos as coisas — e acredito que isso seja um fator decisivo para o nosso sucesso. Estar na lista da Kantar das marcas mais sustentáveis do mundo é uma grande honra, e nossa equipe sente orgulho ao ver esse reconhecimento de seu comprometimento e trabalho árduo."