自2012年起，凯度消费者指数便携手贝恩公司跟踪研究中国消费者的购物行为，至2021年实现了连续十年合作。最近，双方在上海联合发布了最新的《2021年中国购物者报告，系列二》。本次报告还回顾了2018年的46个新生势力品牌的表现，并甄选分析了69个“2021级新生势力品牌”。
研究显示，去年在新冠疫情影响下，上半年中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹；并且回升的势头延续至今年第一季度。但是，2021年第三季度，中国快消品的总体销售额较去年同期下跌0.8%。
多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长。然而，去年全年近乎停滞。最新研究表明，在中产阶级持续壮大、疫情管控下消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏；同时，平均售价小幅上升0.3%。
值得注意的是，渠道结构的变化正在改变中国购物者的行为。2021年前三季度，线上渠道的渗透率不断增长，比如，电商渠道的销售额增长了24%。大多数线下渠道（便利店以外）则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势，比如，食杂店的跌幅高达13%。
值得一提的是，过去三年以来，线上渠道的竞争格局趋于严苛，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外，电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。
报告研究指出，2021年里不同细分品类的表现各异。具体来看，奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快；而新冠疫情隔离期间广受欢迎的品类则呈现出负增长，比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等。
在2018年，报告针对46个新生势力品牌展开了研究，探究决定这些品牌成败的关键因素。今年，报告追踪了上述品牌的表现。结果表明，有17个品牌表现强劲，有一些品牌触顶下滑，有一些品牌甚至逐渐淡出市场。置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求“质”而不仅是“量”的增长。报告建议，想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力），有选择性地建立自身的竞争优势。”
品牌力：抢占消费者心智，破圈扩展人群
产品力：打造“超级大单品”，围绕核心，延伸一揽子产品矩阵及创新项目
渠道力：依托数字化工具，建立以消费者为中心的全渠道布局，实现更广范围的地域覆盖，从而推动渠道下沉和拓展
组织力：构建敏捷迭代的能力，凭借数据和洞察赋能，不断评估并改进产品开发、渠道拓展和商业模式
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为：“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”
基于2018年的研究方法，本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。值得一提的是，其中超过12个品牌来自跨国公司和大型本土公司，说明大公司也逐步拥有了孵化和培育新生势力品牌的能力。
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