“先见”系列前言
“先见”系列是凯度咨询文化洞察与预见团队于2020年推出的主题内容系列。在这个系列中，我们将每月深度解读一个与品牌相关的价值或特定的消费者需求，梳理这些价值的演变，帮助品牌理解这些价值并提供激活建议，助力品牌在未来竞争中抢占先机。
我们广泛收集并深入分析大量不断演变的文化“数据”——文化活动、社会变迁、最新文化见地、文档记录、出版物、社交媒体、数字世界、尖端科技、艺术与设计、建筑、品牌传播、品牌活动等，以捕捉文化中蕴藏的深层含义，以及文化价值演变产生的原因和模式。
当代语境中的“成熟”
在过去的几十年间，社会与文化的急速变革使得人们对“成熟”（sophistication）的概念与价值有了更深层次的认识。从品牌与产品的角度看，成熟意味着赋予品牌更丰富的文化含义和内在价值。从消费者的角度来看，具备成熟特质的产品已经演变为消费者价值观的延伸与自我身份的表达形式，体现着消费者自身的鉴赏力及宝贵的文化资本。
不管是在高线城市还是在低线城市，书店都正变得越来越受人们欢迎，并成为社交媒体上火爆的新晋网红打卡圣地
推动成熟这一趋势发展的两大要素分别是，国内生产总值与国民收入水平的持续增长及全民整体的相对富裕，以及高学历人口的增长。随着“中国梦”的愿景在中国逐渐成为现实或可预见实现的目标，品牌作为“中国梦”的直接载体之一，将这种意识形态转化为了升级的日常生活方式。另一方面，随着消费者对文化资本重要性的认识与日俱增，他们迫切需要将自己与那些有钱却庸俗的暴发户区别开来。当这两大要素相结合，一种对内在、审美与文化层面的高级精致感的需求应运而生。
（图片来自大董官方网站）
中式高级餐厅大董在2009年推出了“大董中国意境菜”这个称谓，集合了中国各菜系符合时代消费理念的元素，融合了中国美术、西方美术和禅宗美学的影响，顺应季节，呈现一年四季中最美好的味道。
对成熟这一价值与日俱增的重视也是中国对世界长期开放和与全球生活方式进行对比的必然结果。旅行（不论是通过网络的虚拟旅行还是身临其境的实地旅行）使消费者能够长期接触世界各地的文化，也促使消费者们反观自身，以其他文化为尺度衡量自身，并获得了更强烈的主体意识，从而也获得了更丰富的知识、更高的审美鉴赏力和更良好的品位。因此，消费者的意识形态和生活方式不断向更精致、更审慎的状态转变；同样，消费也从获取物质满足（消费本身即为目的），转变为一种体验更先进的生活方式、获得更高精神价值的手段（消费成为实现更高目的的手段）。
由于上述原因，新兴消费趋势正向低调、简约和艺术感的方向发展，更多地强调内在的精致、鉴赏力和优雅品位，这也与全球当代美学的发展相一致。此外，线上与线下的高度融合，也使得品牌与消费者之间的互动变得更为精密而复杂、具有更高程度的沉浸感。也正因如此，消费者更期望在品牌中找到更深层次、更严肃的意义和价值的手段（消费成为实现更高目的的手段）。
（图片来自Prada荣宅官方网站）
奢侈品牌越来越多地参与到当地的文化活动中去，为构建当地文化景观贡献力量，以突显品牌自身与艺术文化之间的亲缘关系，而非强调其产品原料的稀缺和罕见。
在这样的背景下，倡导知性、鉴赏力、低调、精致、品味、审美能力和工匠精神，能赋予生活更丰富内涵与意义的品牌越来越得到消费者的认可。品牌正在通过淡化物质层面来提升品牌形象，并试图回应消费者的精神与审美追求，并与消费者共同探讨人应该如何生活与消费。
（图片来自优衣库官方网站）
时尚行业开始反思自身对地球环境的影响，并倡导可持续时尚，采用更环保的材料和生产流程。
整体上来说，成熟应被视为一种总体性的品牌战略，其内涵通常与其他意义/价值/属性（如精致、优质、艺术性、可持续等）共存并相互补充完善。
“成熟”含义的三重转变
在当代语境下，“成熟”的涵义经历了三重转变：
1. 从“与奢华及特权相关的成熟”到“与崇高而有意义的议题相关的成熟”
从
豪华酒店采用与贵族和特权阶层相关的元素——奢华的穹顶、吊灯、拱廊、立柱等——来突显消费者的卓越社会地位。
到
（图片来自Six Sense酒店官网）
高级酒店强调建筑与自然环境的和谐关系以及建筑本身所蕴含的艺术与审美价值。
2. 从“以物质与社会地位为衡量标准的消费和生活方式”到“强调社会流动性与个人内涵的消费和生活方式”
从
通常被与财富、地位联系在一起的高端酒类品牌运用金色色调和华贵感的背景，强调品牌消费者的独特社会地位。
到
（图片来自网络 - 注）
“高端酒品牌将产品融入具有设计感的场景中，并以书本和艺术品营造出一种有内涵的知性氛围，突出一种高雅的生活方式。”
3. “从对Logo高调的繁复运用”到“低调的标志性设计”
从
（图片来自网络）
奢侈品牌以高调的极繁主义方式使用自身logo。
到
（图片来自三宅一生官方网站）
奢侈品牌不强调甚至刻意隐藏自身logo，只突出品牌设计中最具代表性的元素（如三宅一生标志性的褶皱设计），展现精致、低调的美感。
五个品牌激活建议
与艺术家进行合作，借力艺术的丰富蕴含来表达“成熟”是当前最主要的品牌激活方式。在此，我们为大家提供五个额外的品牌激活技巧。
1. 品牌沟通传播
品牌可以强调内涵的价值，选择具有独特个性和人格魅力的代言人，并使其真实丰富而有层次感的个人特质成为品牌形象的延伸。
（图片来自内外品牌天猫旗舰店）
内衣品牌内外通过突显女性外在职业身份和内在人格气质之间的张力，强调品牌真实、精致、有底蕴有涵养的形象。
2. 产品包装
品牌包装可以利用艺术性设计和文化元素来展现高端审美和高雅品位。
（图片来自农夫山泉官网）
农夫山泉为其高端矿泉水设计了精美的包装。瓶身上精心绘制的长白山动植物、精致细腻的素描线条、简约的整体设计使其成为了传递文化价值的平台。
3. 零售空间
品牌可以选取最具艺术性和标志性的品牌元素与空间设计相融合，为顾客打造精致高级的空间体验。
（图片来自TiffanyAndCo蒂芙尼官方微博）
美国奢侈品牌蒂芙尼开设的咖啡馆摒弃了冗余的浮夸装饰，只运用品牌标志性的蒂芙尼蓝来彰显其高级感。
4. 数字化平台
品牌可以将数字平台打造为展现品牌深厚文化底蕴的数字化展厅，通过沉浸式体验向消费者介绍品牌文化。
（“Mademoiselle Privé”小程序截图）
香奈儿为其展览“走进香奈儿”特别打造了微信小程序，展现品牌深厚的文化底蕴。品牌还在小程序中嵌入互动游戏以提升消费者参与感，进一步强化其艺术而精致的品牌形象。
5. 产品设计
品牌可以利用产品背后的文化故事，在产品设计中注入从精致生活方式中提炼出的元素，创造丰富而深刻的产品体验。
（图片来自SeeSaw咖啡官方微博）
SeeSaw咖啡与企鹅兰登书屋合作推出以著名文学作品命名的产品，强调咖啡与作家之间的天然联系，并将咖啡之味与人生滋味联系在一起。
随着“成熟化”的不断繁荣，品牌可以将成熟的多种表达方式作为催化剂，建立独特的品牌定位。凯度咨询团队为客户提供定制化的解决方案，基于对品牌现状的了解，找到最适合品牌定位的“成熟”表达，进而帮助品牌在同类竞争中打造差异化优势。
编者提示
注：图片来源：https://www.sohu.com/a/209163241_505931
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