中国出海品牌另辟新径，持续赢得世界认可

凯度携手Google谷歌发布《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告。报告显示，去年中国品牌的海外品牌力继续增长；中国品牌仍有潜力在全球市场扩大市场份额并提升品牌价值。

尽管全球不确定性持续，凯度BrandZ中国全球化品牌50强的总体品牌力在去年仍然增长了6%（注1），这项指标衡量的是品牌拉动市场份额增长的能力。中国品牌迈出国门、走向全球的雄心始终没有改变，它们正在证明自己有能力打造出受海外消费者欢迎的强大而有韧性的全球化品牌。这是出自凯度携手谷歌第六年发布的《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》研究报告中的发现，报告涵盖了 11个海外市场上消费者对中国品牌的认知和评价。

随着越来越多的中国品牌追求全球化商业战略，许多品牌的产品和服务达到世界一流水平，有些功能和设计居于全球领先地位。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示： “如果中国品牌能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，它们就能成为高端化品牌，实现更高的利润率 。中国品牌通常在新品开发和创新方面投入大量资金，然而在洞察消费者购买动机上往往没有投入足够多的时间和精力。或者说，有一部分品牌洞悉了消费者，却在品牌传播中迷失方向。为了能在全球市场获得成功，中国品牌不仅要推动海外消费者‘买它、买它、买它’，更要让消费者对品牌的感受是：爱它、爱它、爱它。”

报告显示，在疫情的影响下，消费者希望更慎重地把钱花在刀刃上，他们也更乐于选择那些与自身生活调性相适应的品牌，并从中获得治愈、兴奋和满足。因此，在通胀压力面前，品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，也就是打造品牌的“价值感”。 按照凯度BrandZ的模型分析，在过去的两年中，“有意义的差异化”给品牌带来的价值不断增加，约占品牌力的86%。与此同时，品牌的“突出性”仅占品牌力的14%。“突出性”指的是消费者产生关键需求时，品牌会作为首选目标自然而然地浮现于消费者脑海中。

部分中国新生代品牌正专注于展现更卓越的品牌功能性价值和情感价值，彰显品牌独特的差异化。对中国品牌来说，这样的策略可以帮助他们建设品牌，扩大他们给消费者带来的价值。

今年新上榜的人体工学家具品牌FlexiSpot（第49位）和真我手机（realme，第50位）善于向消费者展示其独特的品牌价值。FlexiSpot推出了一系列符合人体工程学的办公家具。借助巧妙的产品设计，如久坐提醒器和配有办公桌板的健身自行车，FlexiSpot充分挖掘了消费者在家工作时的需求：人们不仅会追求更高的产品功能，也会追求更健康生活方式的情感满足。新兴手机品牌真我将充满冒险精神的品牌口号“敢越级”（Dare to Leap）与时尚设计、创新技术相结合，成功吸引了发达市场和新兴市场的年轻一代消费者。

在今年的《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告中，我们首次评选出了全球化成长明星子榜单，向业界展示新一代的中国全球化品牌。入围的20个成长明星品牌代表着消费者的心之所向，更凸显出了消费者对品牌和品牌价值感的高度关注度。

以性价比征服大众市场已不再是新兴品牌的侧重点。通过消费者洞察，诉诸于情感来牢固、持久、精准地锁定目标受众才是它们的主要策略。成长明星品牌打造了鲜明独特的品牌形象，给消费者留下了深刻且积极的印象，并通过数字化沟通塑造品牌感知。受益于上述策略，虽然20家成长明星品牌在海外市场上的 认知度相对较低，但对于知晓它们的消费者来说，这些品牌的平均考虑意愿与50强品牌不相上下。

成长明星品牌以时尚、家居和智能生活品牌为主，例如美妆品牌花西子（Florasis）。花西子以传统中国风美学和文化传承贯穿所有品牌传播，行业观察者称之“用中国风和中国文化重塑了美妆概念”（注2）。

谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真表示：“对中国的新老全球化品牌而言，‘多元化’是当今时代的关键词。从商业战略到消费者沟通，‘多元化’体现在企业活动的方方面面。” 为了满足全球市场的多样化消费者需求，无论是市场战略布局、产品开发还是品牌传播，品牌应当找到自己的路径来提升品牌价值。

多年以来，我们见证了投资品牌建设的中国企业实现了可持续的高质量增长，并在宏观经济的重压下保持韧性。在这充满挑战的一年里，坚持全球化的中国品牌砥砺奋进，成功提升了全球消费者对它们的信任，成为人们生活中更不可或缺的一部分。

中国全球化品牌正迈入新的发展阶段。未来，品牌需要在消费者心目中强化品牌力，为人们创造长期价值，才能收获更多增长。今年的报告明确了三大品牌行动建议，希望能为中国全球化品牌指点迷津，帮助它们在全球市场扩大份额，实现可持续增长：

• 勤于观——首先要明确你的品牌能提供何种价值。品牌必须灵活机动地顺应消费者喜好的变化，同时准确捕捉新趋势出现所带来的新机遇。此外，品牌还要转变思维，从被动满足消费者的需求转变为预见甚至塑造消费者的需求与渴求。
• 敏于行 ——“敏捷”是指针对环境的变化和新出现的机遇快速反应并行动，但 “敏捷”并非只在于速度。它也在于品牌为了发挥自身的独特优势而调整重点与方向的能力和意愿。每个品牌都需要雕琢自身的独特优势，并且将优势放大，从而确保自己在竞争中脱颖而出。
• 勇于越——品牌首先应当着力做好最基本的几点：提供卓越的产品质量、可靠的服务以及优质难忘的体验。然而，绝不能让品牌因此受到束缚而阻碍了未来的更多可能。即便面对不可避免的挫折或挑战，依然要志存高远、保持对未来的展望。可持续增长来自于超越目前的优势；你的品牌必须以消费者的问题和价值观为驱动力，清晰地传达自身的情感和功能价值。

2022 凯度BrandZ中国全球化品牌10强

* 品牌力是BrandZ™品牌资产指标，代表着消费者选择某一特定品牌的倾向

中国全球化品牌50强完整榜单

* 品牌力得分是评选50强榜单的参考指标，详见下方研究方法介绍。
** 引自2021 WARC Spotlight 聚焦中国品牌出海的相关系列内容。

报告研究方法介绍

为了正确把握海外消费者对中国品牌的看法，凯度和谷歌共同开发了一套衡量方法。该方法由四个步骤组成，综合采用了凯度BrandZ™分析技术与Google在线覆盖受众和收集数据的能力。针对出口潜力，我们调研了来自11个市场的超过117万名消费者（包括发达市场和新兴市场）：澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、西班牙、英国和美国，全面地洞悉了中国领先的全球化品牌在国际市场的表现。研究还将18个品类中的383个候选品牌与当地市场的品牌进行了比较，最终评选出凯度BrandZ™中国全球化品牌50强和全球化成长明星品牌20强。

品牌力是BrandZ™品牌资产指标，代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成：有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）。我们根据问卷答案计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分，同时结合Google及YouTube搜索指数计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。