*值此年终岁末之际，我们将陆续发布《2021年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》中的若干精彩篇章。凯度期以宝贵的最新行业洞察助力品牌抢占2022发展先机，本篇为中国品牌创意洞察。
假如你与这个幅员辽阔的国家中来自五湖四海的人们交谈，并询问当今最鼓舞人心和最令人向往的国家大事是什么，我敢保证诸如“中国梦”和“航天梦”这样的回答将不绝于耳。
这从各种与“航天梦”相关器物的命名中便可窥见一斑：
• 月球人造卫星“嫦娥一号”，源自嫦娥奔月的中国古代神话故事。
• 火星探测器“祝融”，也被称为火神——对于登陆这颗红色星球的探险家，还有比这更好的名字吗？
• 悟空，暗物质粒子探索卫星，取自中国四大名著之一《西游记》中拥有“火眼金睛”的孙悟空。
像这样的例子不胜枚举……
中国行星探索工程本身亦被称为“天问”，与屈原创作的长诗同名。屈原是生活在大约2300年前战国时期中国古代最伟大的诗人之一。这些名字和故事对外国人来说可能意义不大，但对所有中国人来说却耳熟能详、意味深长，因为上述每一位标志性人物都蕴含着千百年来代代相传的中华文化。它毫不费力地将看似遥不可及、晦涩难懂的高深学问塑造成一个个人们心向往之的梦想。
这就是在叙事中利用文化自信的力量。习近平主席将文化自信描述为“一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，体现在全体中国人民所共有的一系列核心价值观、传统美德和人文精神中。
如果以文化自信为核心动力的叙事可以（在不久的将来！）让人类登陆火星，那么品牌主和营销人也完全可以通过讲述激励人心的故事将其品牌植入人们的心智当中。虽说谋事在人，成事在天；但我依然认为，我们可以将成事的黄金法则总结出来。
凯度每年为客户在世界各地测试上万条广告，其中不乏表现突出的闪光之作。我们基于这些卓越广告的共同之处提炼出了若干黄金法则，以供中国品牌学习。无一例外，文化自信在这些法则中皆发挥了重要作用。
1. 与众不同
在一个每天都有大量广告不断涌现的媒介环境中，如何从众多信息中脱颖而出是广告主需要跨越的第一个障碍。默默无闻则意味着丧失了与消费者交流的机会。消费者的注意力在不断缩短，因此必须要让自己看起来与众不同，这是吸引到注意力的最佳方式之一。当大多数中国品牌都在试图以某种方式将自己与文化遗产联系起来时，如何让你的品牌故事真正做到出类拔萃，让观众目不转睛？在抖音非遗节×赞意 「千载不难逢」的这则广告中，观众被邀请重新审视一些非物质文化遗产所暗示给我们的意义。
图 | 节选自抖音非遗节×赞意广告作品“千载不难逢”
粽子不仅仅是我们在每个端午节纪念屈原（《天问》的作者）时吃的食物；实际上，包粽子的手艺中也蕴含了中庸之道——“别太紧，也别太松”，因为只有在糯米和粽叶之间留出“合适”的空间，才能在蒸煮的过程中获得最佳的口感。如果品牌能体会和实践这一层深义，那么消费者在抖音上观看品牌广告和下单购物的过程就会成为真正独特的体验， 因为它将文化沉浸感提升到了全新的层次。
2. 品牌为先
假设一个广告做到了第一点，吸引到了消费者的注意力，但却未能让观众记住它属于哪个品牌，那么它之前的努力只能算是无用功（假如结果反而令竞争对手从中受益的话，则可以说甚至还产生了负面效应）。
图 | 百度2021国潮季限定搜索框
百度通过在搜索框中突出展示“青花瓷”和“5G”等关键词来宣传中国的文化自信，将其品牌角色塑造成为一座“桥梁”，让观众能够更好地了解中国从古到今取得的伟大成就。
3. 打造有意义的差异化
为了给人留下持久的印象并为长期品牌资产建设添砖加瓦，品牌需要讲述引人入胜的故事，以满足消费者对该品类商品的功能和情感需求。我们看到越来越多的品牌利用中国文化遗产来满足消费者在情感和社交领域的需求。
图 | 选自蒙牛官方宣传广告图
蒙牛持续打造“天生要强”的品牌主张，通过在春节期间推出新广告，鼓励消费者“与困难交个朋友”。2020年是充满挑战和逆境的一年，而中国人自古以来就不乏战胜困难的毅力和决心。《易传》象曰：“天行健，君子以自强不息。”蒙牛的品牌主张是自强不息的中国精神在新时代的演化，我们要不断强壮自己的身体，同时要强大自己的内心，这样才能迎难而上、逆风前进。
4. 触发情感共鸣
我们的头脑在接收看到的广告信息时，思维的“系统1”（直觉判断）和“系统2”（理性思考）同时在工作。如果我们希望我们的品牌故事能够不费吹灰之力地自然而然烙印在消费者的脑海中，我们就不应让观众绞尽脑汁地去理解广告。相反，广告应该通过传递某种情绪，让消费者立即与之产生共鸣。
图 | 选自阿里巴巴“希望是光，希望有你”主题宣传片
“United by Emotion（激情聚会）”是 2020 年东京奥运会的口号。阿里巴巴作为奥运会的全球TOP合作伙伴，也推出了以 “希望是光，希望有你”为主题的宣传片。在经历了 2020 年的风雨之后，“希望”也许正是人们当下最需要的那份情感。五千年的中国文化遗产是一个宝箱，可以为中国品牌提供无尽的灵感，用以讲述他们与中国消费者心灵相通的故事，从而建立起牢不可破的情感纽带，浇灌滋养品牌资产的参天大树。