Stel: je klanttevredenheidsscores stijgen jaar op jaar. Klanten zijn tevreden, klachten nemen af, processen lopen soepel. En toch groeit de concurrent harder. Je verliest volume aan een challenger met een kleiner aanbod, minder vestigingen en minder naamsbekendheid. Hoe kan dat?
Het antwoord op ligt niet in nóg beter meten, maar in waar en hoe merken investeren. Groei ontstaat niet doordat klanten tevreden zijn, maar doordat merken via hun belangrijkste touchpoints betekenisvol én onderscheidend zijn.
Dit is wat Kantar signaleert in recent onderzoek in vijf markten: financiële dienstverlening in Australië, fashion retail in Duitsland, boodschappen in het VK, banking in Maleisië en fastfoodketens in de VS. De conclusie is consistent: merken die het goed doen op klantervaring groeien lang niet altijd. Merken die onderscheidend zijn in hun klantervaring op hun meest invloedrijke touchpoints, wèl.
Touchpoints zijn waar merken worden gemaakt
Voor veel organisaties voelt merkbouw nog steeds als iets dat vooral via communicatie gebeurt: campagnes, media en positionering. Maar in de praktijk ervaren klanten een merk vooral via de momenten waarop ze er daadwerkelijk mee in aanraking komen. De app die dagelijks wordt gebruikt. De website waar iets misgaat, of juist verrassend soepel werkt. Het gesprek met de klantenservice. De winkel, de bezorging, de monteur aan de deur.
Onderzoek van Kantar laat zien dat in sectoren als banking en retail een groot deel van de merkherinneringen ontstaat via dit soort ervaringstouchpoints, en niet via advertenties. In de bankensector komt zelfs meer dan de helft van de merkassociaties voort uit de app, website en servicecontacten. Voor fysieke retailers geldt hetzelfde: winkelindeling en in-store beleving zijn vaak de grootste hefbomen voor onderscheid.
Dat maakt touchpoints geen operationeel detail, maar een strategisch merkinstrument. De app ís het merk. De winkel ís het merk. En juist daar wordt het verschil gemaakt.
Waarom ‘goed’ niet meer genoeg is
De meeste merken leveren vandaag de dag een prima ervaring. Contactmomenten zijn efficiënt, fricties zijn grotendeels opgelost, klanten zijn tevreden. En daar schuilt het probleem. In veel categorieën zijn ‘goede’ ervaringen de norm geworden. Ze voldoen aan verwachtingen, maar verrassen niet. Ze zijn betrouwbaar, maar inwisselbaar.
Dat zien we bijvoorbeeld terug in de Australische financiële sector. Daar scoren de grote banken solide op vertrouwen en productbreedte, maar hun ervaringen lijken sterk op elkaar. Een beeld wat we in Nederland ook zien. In Australië doet ING (daar een disruptor) iets anders. Niet door méér touchpoints toe te voegen, maar door een aantal belangrijke touchpoints bewust anders in te richten. De bank combineert gemak en betrouwbaarheid met een duidelijke eigen toon en emotionele connectie. Die combinatie maakt de ervaring niet alleen goed, maar ook onderscheidend. En dat vertaalt zich in groei.
Meaningful én Different, juist op de momenten die ertoe doen
Kantar beschrijft dit onderscheid met twee dimensies: Meaningful en Different. Meaningful ervaringen leveren wat klanten nodig hebben: ze zijn relevant, makkelijk en vertrouwd. Different ervaringen voelen uniek en eigen, alsof ze alleen bij dit merk passen.
Veel merken scoren redelijk op meaningful. Ze doen wat ze moeten doen. Maar slechts een beperkt aantal weet ook écht different te zijn en dat is waar merkvoorkeur en groei ontstaat. Dat geldt niet voor de hele journey tegelijk, maar vooral voor specifieke touchpoints met veel impact.
In de Britse supermarktmarkt groeien Amazon Fresh en Ocado bijvoorbeeld niet omdat ze de grootste zijn, maar omdat hun digitale touchpoints als duidelijk onderscheidender worden ervaren. Niet elk moment is bijzonder, maar de momenten die ertoe doen, bestellen, plannen en bezorgen, laden het merk.
Een vergelijkbaar effect zien we dichter bij huis bij Picnic. Als online-only supermarkt concurreert Picnic niet met meer winkels of een breder assortiment, maar met een fundamenteel andere invulling van zijn belangrijkste touchpoints. De app is het primaire merkcontact: eenvoudig, persoonlijk en met een duidelijke eigen toon. Ook de bezorging is geen anonieme logistieke stap, maar een herkenbaar en consistent moment in de ervaring, van vaste bezorgtijden tot de iconische elektrische wagentjes in de wijk. Juist doordat Picnic deze touchpoints bewust heeft ontworpen om zowel relevant als eigen te zijn, voelt de ervaring niet alleen gemakkelijk, maar ook onderscheidend. Het merk wordt gebouwd in de interactie, niet in de schapruimte.
Focus is belangrijker dan perfectie
Een cruciaal inzicht is dat niet elk touchpoint evenveel bijdraagt aan merkperceptie. In sommige sectoren bepaalt een relatief klein deel van de journey een groot deel van het onderscheidend vermogen. Merken die overal een beetje optimaliseren, missen daardoor de echte versnellers.
Succesvolle groeiers durven keuzes te maken. Ze investeren niet in alle contactmomenten tegelijk, maar in die paar ervaringen die memorabel kunnen zijn. Die momenten voelen betekenisvol voor de klant én dragen iets unieks van het merk uit. En dat is waar emotie, voorkeur en loyaliteit ontstaan.
Kleinere of meer gefocuste merken blijken hierin vaak sterker dan gevestigde marktleiders. Niet omdat ze meer middelen hebben, maar omdat ze scherper kiezen. Hun touchpoints versterken consequent waar het merk voor staat, in plaats van alles voor iedereen te willen zijn.
Van touchpoints naar strategisch inzicht
De uitdaging voor veel organisaties is dat traditionele CX-metingen deze dynamiek onvoldoende zichtbaar maken. Jaarlijkse tevredenheidsonderzoeken laten zien hoe klanten zich voelen, maar niet welke ervaringen het merk daadwerkelijk laden of onderscheiden.
Daarom is de eerste vraag niet: doen al onze touchpoints het goed? Maar: welke touchpoints doen ertoe?
Binnen Kantar benaderen we klantervaring vanuit dat strategische perspectief. Niet elk moment in de journey is even bepalend voor merkvoorkeur of groei. Juist een beperkt aantal ervaringen blijkt disproportioneel bij te dragen aan hoe Meaningful en Different een merk wordt ervaren.
Door die momenten expliciet te koppelen aan merkassociaties, ontstaat inzicht dat verder gaat dan tevredenheid alleen. Het maakt zichtbaar welke ervaringen het merk versterken en welke vooral operationeel correct zijn. Dat helpt organisaties om scherpere keuzes te maken: waar investeren we gericht, en waar niet?
Tevreden klanten zorgen dat je blijft meedoen. Meaningfully Different touchpoints zorgen dat je wint.
Meer weten over welke touchpoints écht het verschil maken in jouw Customer Journey? Meld je aan voor Kantar CX Pulse!