De stijgende kosten voor levensonderhoud beïnvloeden iedereen op de een of andere manier, en merkeigenaren zoeken naar de juiste strategie om hun merken sterker uit deze crisis te laten komen.
De geschiedenis leert ons dat merken die plannen voor merkopbouw op de lange termijn in uitdagende tijden, in plaats te gaan voor kortetermijn-prijsverlagingen, veerkrachtiger zijn en veel sterker zijn wanneer de rust weer enigzins terugkeert.
Het is normaal dat consumenten op een crisis reageren door te kiezen voor goedkopere alternatieven. De vraag is dus: hoe kunnen merken waarde creëren zodat ze toekomstbestendig zijn?
Onderzoek leert ons dat de meeste beslissingen die we nemen worden gedreven door onze emoties. Sterker nog, 90% van onze dagelijkse beslissingen zijn emotioneel, gedreven door intuïtief Type 1-denken, en slechts 10% van onze beslissingen is gebaseerd op logica, gedreven door rationeel Type 2-denken. Deze bevinding is zelfs het geval als we kijken naar financiële besluitvorming. Op basis hiervan volgt dat merken die een automatische en intuïtieve keuze zijn in hun categorie, het goed doen, zelfs in de hectische situaties zoals een economische crisis.
Denk aan het iconische parfum Chanel N°5. Chanel slaagde erin haar merkwaarde met 32% te laten groeien in 2022. Het bestaat nu al meer dan 100 jaar en heeft de tand des tijds doorstaan. Chanel richt zich op het excellent beheersen van slechts enkele producten en brengt eens in de 10 jaar een geur uit. Elke nieuwe geur wordt gelanceerd in een consistente stijl, zodat elke keer als consumenten communicatie van Chanel zien, ze hetzelfde gevoel krijgen: elegant, verfijnd en ze worden meegenomen naar een magische wereld, gemaakt voor vrouwen met charme en ingetogen schoonheid.
Vrouwen die van Chanel houden, zeggen dat het hen het gevoel geeft dat ze elegant zijn, met een innerlijk zelfvertrouwen waardoor ze zich compleet voelen. Het is een verleiding die hun intellect aanspreekt, een mystiek die hen betovert en aantrekt. En als geen enkele andere geur dat voor hen kan doen, wordt het merk synoniem voor de behoefte om perfectie te voelen, waardoor een onbetwistbare emotionele band ontstaat waar andere merken niet tegenop kunnen.
Parfummerken zijn het perfecte voorbeeld hiervan: heb je gemerkt dat ze zelden woorden gebruiken in hun communicatie? In plaats daarvan richten ze zich op hoe de kijker zich voelt en spelen ze in op een specifieke emotionele behoefte in die categorie. Kantar BrandZ-onderzoek bevestigt ook dit: ondanks wereldwijde inflatie zijn de meeste luxemerken in 2022 in waarde gegroeid.
Dus, hoe kun je emotionele waarde voor je merk creëren en onweerstaanbaar zijn in jouw categorie tijdens een inflatie?
- Mensen worden meer beïnvloed door persoonlijke verhalen dan door functies, statistieken en cijfers. Ze herinneren zich misschien niet wat iemand heeft gezegd, maar ze onthouden altijd hoe iemand ze heeft laten voelen. Dus vermijdt concurrentie op prijs en blijf weg van kortingen. In plaats daarvan, creëer een verbinding met je consumenten die hun Type 1-denken kan beïnvloeden. Jouw concurrenten kunnen misschien kopiëren wat je zegt, maar ze kunnen niet nabootsen hoe jij je consumenten laat voelen.
- Veranker je merk in een specifieke behoefte in de categorie - en maak jouw merk synoniem voor die behoefte.
- Creëer meer gelegenheden en momenten voor de behoefte in de categorie waar je je op richt. Zoek mogelijkheden voor groei door meer relevante consumptiemomenten te creëren.
- Creëer een punt van differentiatie. Consumenten betalen meer voor merken die iets unieks bieden, maar niet voor merken die gewoon anders zijn om het anders zijn. Maak je verschil relevant voor de behoefte in de categorie waar je je op richt.
- Zorg voor consistentie in al je contactpunten. Consumenten moeten niet in verwarring worden gebracht wanneer ze aan je merk denken. Consistentie stelt ze in staat een sterkere emotionele verbinding met je merk te hebben.
Leer meer over hoe je onweerstaanbare merken kunt opbouwen die nieuwe klanten aantrekken, de waarde van bestaande klanten vergroten en innovatie stimuleren. NeedScope biedt een diep inzicht in menselijke behoeften en merkperceptie door een bewezen psychologisch raamwerk en unieke tools.
Wil je meer leren over dit onderwerp? Schroom niet en neem contact op met onze expert Pallavi Pattapurati, Senior Research/Account Manager, Kantar. Bij MeMo² & Kantar kunnen we jouw merk helpen groei te realiseren. Ontdek hier meer over dit onderwerp. Nog meer kennis opdoen? Lees dan nog eens ons vorige artikel over de kracht van sterke creativiteit of ons artikel over het succesvol bouwen van merkbekendheid.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.