Kantars Media Trends & Predictions 2022 bij Screenforce

Dit artikel verscheen 17-01-2022  op Screenforce.nl

Kantar, de grootste organisatie ter wereld op het gebied van data, insights en consultancy, heeft ook dit jaar weer een rapport uitgebracht met de wereldwijd belangrijkste trends en voorspellingen voor de media-industrie voor het komende jaar. Ze hebben het rapport samengesteld op basis van hun internationale data, evidence-based voorspellingen en de visies van experts. Het rapport helpt adverteerders en mediabedrijven om hun strategie voor het komende jaar en de daaropvolgende jaren vorm te geven.

Het rapport bevat vijf hoofdstukken:

1. Streaming video: een complexe en zich steeds verder ontwikkelende markt
2. Het herontwerp van het commerciële internet: hoe gaan succesvolle merken en mediabedrijven navigeren binnen de radicale veranderingen?
3. Een nieuwe benadering van data.
4. Performance media en performance marketing: een groeiende omgeving voor merken.
5. Leven in een pandemie: wat betekent dit voor merken en media?

1. Streaming video: een complexe en zich steeds verder ontwikkelende markt

Alle cijfers over de videostreaming markt zijn volgens Kantar indrukwekkend. Ze onderschrijven dat videostreaming voor veel consumenten het centrum van het media universum is geworden. Dit zijn volgens Kantar de belangrijkste trends:

• In 2020 is wereldwijd 61 miljard dollar geïnvesteerd in streaming abonnementen en 173 miljard dollar in betaal-TV. Wereldwijd is er 220 miljard dollar geïnvesteerd in film- en TV-content.
• De helft van de consumenten met internettoegang heeft in de afgelopen week gebruik gemaakt van betaal-TV of Video On Demand (VOD).
• Twee derde van de consumenten met internettoegang (65%) kijkt 2 of meer uur per dag naar betaalde videostreaming content.
• Deze trend naar steeds meer gebruik van videostreaming content zal naar alle waarschijnlijkheid voortduren.
• De consument lijkt nog niet verzadigd te zijn door dit toenemende aanbod. Er is nog geen ‘abonnee moeidheid’. Kleinere aanbieders gaan wel meer samenwerken met bestaande partijen. Consumenten hebben de voorkeur om verschillende content via één systeem te kunnen bekijken.
• TV-zenders vechten terug om geen terrein te verliezen en gaan meer samenwerken. Zoals in Frankrijk M6 en TF1 en de beoogde overname van Talpa door RTL in Nederland die niet wordt genoemd in het Kantar rapport

Voorspelling 2022:

Subscription-based VOD is door de gegroeide competitie niet langer meer de ster binnen het mediafirmament.TV-zenders kunnen, vanwege de strategische inzichten uit publieks- en bereiksdata, weer de toppositie bereiken.Content is king, contenteigenaren en producenten kunnen een hogere prijs bedingen.

2. Het herontwerp van het commerciële internet: hoe gaan succesvolle merken en mediabedrijven navigeren binnen de radicale veranderingen?

Tracking cookies vormen het fundament van het gratis internetmodel. Wat gaat er gebeuren als deze niet meer ingezet kunnen worden? Dit zijn de trends en oplossingen die deel uit gaan maken van het nieuwe online marketing landschap:

• Google heeft deze zomer aangegeven dat het meer tijd uit gaat trekken voor het uit-faseren van het gebruik van cookies. De extra tijd kunnen online bedrijven gebruiken om alternatieve oplossingen voor cookies te bedenken.
• Volgens onderzoek van Kantar maakt begin dit jaar twee derde (64%) van de mediabedrijven zich zorgen dat ze hun online media reclamebereik niet meer kunnen volgen via cookies. Voor adverteerders was dat percentage begin dit jaar slechts 49%. Inmiddels is dat cijfer voor adverteerders gestegen naar 59%.Van alle factoren in het Kantar Media Reactions onderzoek die de impact op de mediastrategie meten wordt ‘respect voor privacy’ nu het belangrijkste gevonden (51%).
• Door deze ontwikkeling zijn de meeste adverteerders en hun bureaus nu aan het experimenteren met oplossingen.
• Dat wordt mede veroorzaakt door de grote hoeveelheid aan alternatieven, bijvoorbeeld verzamel ID’s, cohorten, contextuele adtech oplossingen, privacy verbeterende technologie, clean rooms, gedecentraliseerde dataopslag modellen, ‘edge processing’ (data aggregatie).
• Nu 2021 ten einde is denken veel adverteerders en bureaus aan hun eigen first party strategie en hoe ze die moeten combineren met hoge kwaliteit en volledige consent first party data.
• Van alle adverteerders voorspelt 60% dat het verrijken van hun eigen data met data uit andere bronnen nog belangrijker wordt in de toekomst.
• En 60% voorspelt dat insights vanuit de eigen data nog belangrijker zullen worden. Voor bedrijven met meer dan 10.000 werknemers is dat percentage zelfs 74%.
• Dit voorspelt dat adverteerders hybride datastrategieën die de privacy respecteren volledig zullen gaan omarmen.
• Bedrijven zullen in de komende 18 maanden, wanneer cookies definitief ophouden met bestaan, hun processen volledig anders moeten inrichten.
• De fundamentele achterliggende trend is dat er op dit moment een belangrijk herontwerp van het commerciële internet plaatsvindt. En dat zal impact hebben op alle spelers binnen de industrie.

Voorspelling 2022

• Er zal niet één oplossing worden gevonden voor het verdwijnen van de third party cookies. De meeste adverteerders zullen een portfolio aanpak gebruiken die continu gerevalueerd gaat worden vanuit databronnen. In 2022 zullen nog meer nieuwe technieken worden geïntroduceerd. Kantar vindt proxy-based targeting systems en contextuele advertising de meest veelbelovende technieken.
• Er blijft ruimte voor third party data, zolang deze privacy compliant zijn, gebaseerd op consent en betrouwbaar. Van de adverteerders wil 80% de eigen klantsegmentatie inzetten voor mediaplanning en activatieprogramma’s. Kantar voorspelt daarom dat panel-data een nieuwe opmars zullen gaan maken in 2022.
• De zoektocht naar de vervanging van cookies heeft ook geleid tot nieuwe aandacht voor de enorme schaal en voor het concurrentievoordeel van de tech-giganten. Zorgen over de oneerlijke concurrentieverhoudingen hebben ertoe geleid dat bepaalde alternatieven nu als niet wenselijk worden gezien. De politiek wil de tech giganten beter gaan reguleren en belastingen gaan innen op hun inkomsten.

3. Een nieuwe benadering van data

Dit zijn de belangrijkste trends als het gaat om het gebruik van data in het nemen van beslissingen over het te voeren marketingbeleid:

• Een steeds groter deel van het marketingbudget wordt besteed aan digitale media. Door de groei van e-commerce en online video zal het aandeel van online binnen de reclamebestedingen in 2021 volgens Kantar op 58% uit gaan komen.
• De afgelopen 12 maanden is de houding van marketeers ten opzichte van data veranderd. Het belang van kwalitatieve makkelijk toegankelijke data is omhooggeschoven in urgentie. Van alle adverteerders geeft 64% aan dat het belang hiervan zal gaan toenemen de komende jaren.
• Van de adverteerders wil 76% een meer dynamische datadialoog en samenwerking met bureaus om te variabelen te isoleren die tot een hogere omzet leiden.
• 63% van de adverteerders vindt het lastig om insights te verzamelen over de media-inzet van concurrenten, hetgeen essentieel is voor benchmarking.
• 81% wil de eigen first data gaan gebruiken, gecombineerd met aanvullend onderzoek om hun klanten te segmenteren en beter te begrijpen.Media beslissingen worden in meerdere mate (65%) gebaseerd op de mediavoorkeuren van de consument. Dat is 10% meer dan in 2020 en hoger dan op basis van conversie ratio’s (49%) of kosten (45%).
• Het percentage adverteerders dat denkt dat er gaten zijn binnen hun data is afgenomen van 51% in 2020 tot 47% in 2021. Toch geeft slechts 8% van de adverteerders aan dat ze alle data hebben die ze nodig hebben.

Voorspelling 2022

• Insights over de activiteiten van de concurrentie (‘competitive intelligence’) wordt een belangrijk obstakel om marketingstrategieën te valideren en marktkansen te signaleren. Van de adverteerders erkent 75% het belang van brede marktdata. Adverteerders moeten systemen opzetten om deze data makkelijker toegankelijk te maken. Merken die in een vroeg stadium de controle nemen over hun datastrategie, waarbij zowel de creatie als de context wordt meegenomen en real-time insights verzamelen om zowel hun publiek als hun concurrenten te monitoren zullen effectiever hun klantrelaties kunnen uitbuiten en sneller beslissingen nemen. Daardoor zullen ze groeien en agile blijven ten opzichte van hun concurrenten.
• Het is voor adverteerders essentieel om te experimenteren met first party data, zoals het verrijken van deze data met data uit andere bronnen.
• Fundamentele media-metrics zoals CPM, bereik en frequentie blijven de ruggengraat van mediaplanning. Maar mediabureaus zullen zich gaan onderscheiden door deze metrics te verrijken met merk-specifieke effectiviteitsdata, data over de ontvankelijkheid van consumenten voor Touchpoints, en de merkattributen zoals aangeleverd door de adverteerder.
• Adverteerders die een ambitieuze ‘privacy first’ datastrategie ontwikkelen nemen een voorsprong op de concurrentie. Dat is omdat consumenten hun privacy steeds belangrijker gaan vinden en de privacyregelgeving alleen maar strenger wordt.

4. Performance media en marketing: een groeiende omgeving voor merken

Vanwege de coronapandemie zijn veel merken performance media en performance campagnes gaan inzetten om te overleven. Dat heeft in veel gevallen tot een opzienbarende groei geleid. Nu deze groei aan het afnemen is zullen de adverteerders een aantal uitdagingen moeten gaan overwinnen. De belangrijkste trends zijn:

• Ook in het tweede jaar van de coronapandemie hebben bedrijven andere tactieken ingezet, zoals e-commerce en korte termijn marketingstrategieën, om de thuiszittende consument te bereiken.
• Hierdoor is de concurrentie om de consument online te bereiken toegenomen. Uit het Media Reactions onderzoek 2021 blijkt dat de bestedingen aan onlinevideo (+71%), influencer content (+64%) en social media news feeds (+63%) sterk zijn gestegen.
• Maar door de gestegen concurrentie is de online zichtbaarheid afgenomen. In heel 2021 zijn de CPA-kosten gestegen terwijl de conversie ratio’s zijn afgenomen.
• Dat zorgt voor een inhaalslag in 2022 voor andere media. TV (+18%), TV-streaming (+56%) en TV-productplacement (+23%) zullen volgens de ondervraagde adverteerders sterk gaan groeien in 2022.
• Social commerce gaat sterk groeien. 61% van de onlineconsumenten geven aan in de toekomst producten aan te willen gaan schaffen via social media.
• De virtuele wereld, ‘het metaverse’, biedt adverteerders nieuw kansen. De rebranding van Facebook heeft daarop ingespeeld. Adverteerders gaan meer investeren in metaverse games.
• Voor de media-industrie worden crossmedia bereikonderzoeken daarom nog belangrijker. Deze moeten de noodzakelijke crossmedia insights leveren in de cookieloze toekomst. Volgens adverteerders is de belangrijkste uitdaging om consumenten over alle verschillende media te profileren (38%). Dan volgen budgetoptimalisatie (37%) en het gebrek aan crossmedia bereik en frequentie data (30%).

Voorspelling 2022:

• De groei van het gebruik van performance media zal leiden tot verbetering van het in-flight optimaliseren van campagnes en het versnellen van de data output. Adverteerders vragen daarbij om crossmedia onderzoeken en verbeterde doelgroep typeringen die verder gaan dan socio-demografische variabelen.
• Nu 5G aan het groeien is zal het metaverse belangrijker gaan worden. Dat heeft implicaties voor het online landschap, performance media en social media. Facebook heeft aangegeven dat ze 10.000 personen hebben aangenomen om dit metaverse te bouwen en de eraan gerelateerde technieken te ontwikkelen. Dit heeft implicaties voor virtueel winkelen, producttests en het ontwikkelen van interactieve reclameformats.
• Twee derde (64%) van alle marketeers vindt dat optimalisatie van de mediamix de beste manier is om ROI te verhogen. Het vertrouwen in het vinden van de goede mix is gegroeid van 59% in 2020 naar 67% in 2021.
• Met betrekking tot e-commerce zijn er uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, ecologische wetgeving, voorraad capaciteit, groeiende file problematiek en de laatste paar kilometers van de bezorging. Dat geldt voor alle branches en zorgt voor aanvoerketen issues.
• Performance marketing komt onder druk te staan vanwege de inflatie van CPA’s en de dalende conversie ratio’s. Het gevecht rond de onlineconsument wordt daardoor alleen maar harder. Als een gevolg daarvan gaan bedrijven teruggrijpen op de offlinewereld met het openen van brand stores en het opnieuw investeren in merkbouw media zoals TV.

5. Leven in een pandemie: wat betekent dit voor merken en media?

Nu we een beter beeld hebben van hoe dat de pandemie de samenleving, de houding en het gedrag van consumenten beïnvloedt moeten we de kennis hierover benutten om de nieuwe uitdagingen het hoofd te bieden. De belangrijkste trends zijn:

• Door de coronapandemie heeft e-commerce een enorme groei doorgemaakt. In 2021 kocht 35% van de consument online zijn dagelijkse boodschappen, in 2020 was dat 21%. Het gebruik van YouTube, Facebook, Whatsapp en Instagram is ook flink gegroeid. Zoom staat nu op een vijfde plek qua gebruik. Bijna de helft (42%) van de consumenten geeft aan dat corona invloed heeft op zijn of haar welbevinden, onder jongeren is dat percentage nog hoger. 70% let meer op prijzen in winkels, supermarkten en winkelcentra. In 2020 was dat 64%. 50% let meer op de oorsprong van producten dan dat ze dat voor de pandemie deden.
• Opvallend is dat de reclamebestedingen flink zijn gegroeid. Halverwege 2021 heeft GroupM zijn groeiverwachting voor dit jaar omhoog bijgesteld naar 19%. Zo zullen de bestedingen aan TV-reclame in 2021 volgens Kantar met 9% gaan groeien.
• De data van het BrandZ merkonderzoek van Kantar laten zien dat de basisbouwstenen voor succesvolle merken hetzelfde zijn gebleven. Merken die hoog scoren op ‘onderscheidend’, die een emotionele band hebben met consumenten en die vooroplopen in de markt hebben een indrukwekkende groei in marktaandeel laten zien. Sterke merken behouden meer van hun economische waarde tijdens moeilijke omstandigheden en herstellen sneller als de omstandigheden weer verbeteren. Dat was zo tijdens de economische crisis van 2008 en is ook nu weer binnen alle branches het geval gebleken.

Voorspelling 2022:

• Merken, producten en diensten moeten voldoen aan de behoeften van de consument qua gemak, waardes, duurzaamheid en innovatie. Bedrijven die investeren in data, insights, werknemers en marketing zullen het beter doen dan de concurrentie.
• Met een goede balans tussen online en offline, is het de beste optie om een campagne te bouwen rondom een massamedium zoals TV. Kantar weet op basis van eerdere analyses dat wanneer het aan TV en online besteedde budget ongeveer gelijk is dit het meeste kosten efficiënt is. TV zal dan nog steeds de meeste aandacht krijgen zonder dat een medium de overhand krijgt. Meer nadruk op een van beide kanalen, of het niet meer inzetten omdat dit niet werkte bij een eerdere campagne, is geen goede strategie. Dat was al zo vóór de coronapandemie maar ook de nieuwe data laten dezelfde uitkomsten zien.
• 2022 wordt een topjaar op het gebied van sport met de Olympische Winterspelen in Beijing, de Wereld Cup in Qatar en het Europees kampioenschap voetbal vrouwen. Essentieel is dat merken blijven investeren. De fans zullen de content volgen.
• De pandemie heeft de groei van online geaccelereerd maar volgens Kantar’s reclameonderzoeken blijkt al sinds 2001 dat consumenten minder positief zijn over online reclames. Door het stoppen met cookies en door de vloedgolf aan online reclame-format innovaties zou 2022 de start kunnen worden van een groeiende effectiviteit van online reclames.
• De uitdagingen die de coronapandemie ons heeft gebracht zouden nog weleens kunnen verbleken ten opzichte van hetgeen de klimaatverandering ons gaat brengen. Marketeers moeten daarom focussen op duurzaamheid in 2022 en ze moeten dat verankeren in hun strategieën voor de er opvolgende jaren. Mediaplannen gaan niet alleen meer over bereik, frequentie en communicatie-effecten maar gaan in 2022 net zo veel over de koolstof voetafdruk.

Download het rapport

Download nu gratis het Media Trends and Predictions 2022 rapport door onderstaand formulier in te vullen.