De originele column van Rob van Benthem verscheen op 04-02-2022 op MarketingTribune.nl
Het publiek gaat weer de beste reclame kiezen en zoals we allemaal weten: het volk heeft altijd gelijk. Wat opvalt is dat de 10 finalisten van de Ster Gouden Loeki 2021 allemaal een aantal elementen gemeen hebben. Maar pas op: blijf wel origineel.
Elementen waarvan wij bij Kantar altijd zeggen dat ze essentieel zijn om snel, gemakkelijk en intuïtief in het brein van de kijker terecht te komen en daar ook te beklijven.
In de eerste plaats vertellen de Loeki-genomineerden allemaal een verhaal. We zijn en blijven immers mensen en we houden van verhalen.Al zolang we bestaan. Dat verandert nooit.
Ze spelen bovendien allemaal in op ons gevoel door een snaar te raken die we herkennen. De affectieve of emotionele troefkaart wordt door deze adverteerders en reclamebureaus met succes gespeeld.Die combinatie van verhaal vertellen en inspelen op gevoel maakt dat iets automatisch ‘binnenkomt’ en dat de kans dat het merk en de boodschap daardoor blijven hangen groter wordt.
Wat verder opvalt, is dat 6 van de 10 finalisten reclames zijn van retailers (AH, Jumbo, Plus en Kruidvat). En dat deze retailers (met uitzondering van Plus) vaak al jaren op een hele herkenbare, sympathieke en consistente manier met een inmiddels bekend en redelijk alledaags huishouden adverteren. Dat huishouden met die bekende hoofdpersonen maakt elke keer iets grappigs, verrassends, opwindends of ongemakkelijks mee. En rond de feestdagen vaak zelfs iets emotioneels. Met name rond kerst.
Die consistentie door de tijd heen maakt het voor kijkers op den duur ook heel gemakkelijk om de link te leggen met het merk. Want daar doen ze het natuurlijk allemaal voor. Zie je Ilse dan denk je AH, zie je Frank Lammers dan denk je Jumbo, zie je Loes dan denk je Kruidvat. Rob en Els? Ohra!
Ook zorgt het consequent zien van de bekende hoofdpersonen ervoor dat je je als kijker bijna onderdeel gaat voelen van hun huishouden.
Dat je met ze meeleeft. Dat je wat ze meemaken onbewust projecteert op je eigen leven. Dat je bijna van ze gaat houden en dus ook van hun merk.
Dat goede gevoel koppelen aan het merk maakt dat het merk sterker verankerd raakt in het hoofd van de consument, waardoor de kans dat men je gaat overwegen groter wordt. Op het punt van branding zijn er echter twee dissonanten waarbij volgens Kantar het verhaal het merk zelfs overschaduwt. Dat gebeurt bij Plus en Staatsloterij. Involverende verhalen, maar wat is de rol van het merk in het verhaal? Afgezien van het logo (helemaal op het eind): hoe herken ik als kijker om welk merk het gaat?
Het grote risico van bijvoorbeeld alleen maar lange feelgood of tearjerk commercials maken in december is dat je dan niet meer onderscheidend bent. Dat het allemaal één grote emo-eenheidsworst wordt voor de kijker.
Pas daarvoor op. Blijf dus origineel, wees creatief en onderscheid jezelf van de rest. Commercials die wat ons betreft ook in de lijst hadden gemogen zijn die van Birra Moretti met die jongen op dat Italiaanse balkon en Peijnenburg met Marc Marie die naar zijn Happie Place gaat. Misschien op het eerste oog geen Gouden Loeki winning material, maar ze doen uitstekend wat ze moeten doen. Namelijk op een positieve manier opvallen in het reclameblok, goed gekoppeld worden aan het merk, de gewenst boodschap over de bühne krijgen en aanzetten tot overwegen. Dat blijft toch het doel van reclame.
Tenslotte de twee goede doelen. Die horen traditiegetrouw ook altijd in de top 10 van ons Nederland dat graag zo genereus geeft en wil helpen. Het KNGF met de geleidehond weet daarbij als beste te ‘raken’. Niet alleen vanwege de pianomuziek en gevoelige lyrics, maar ook met een super duidelijke metafoor van hoe de hoofdpersoon zich moet voelen. Met echte mensen? Nee, getekend! Een prachtige animatie die uitstekend in staat is om je als kijker iets te laten voelen. Daarom zeggen we bij Kantar ook altijd: wil je ook een Gouden Loeki winnen met een campagne die een verhaal vertelt, jouw merk centraal stelt en kijkers iets laat voelen, dan kunnen wij je al vroeg in het creatieve ontwikkelingsproces helpen. Aan de hand van schetsen, getekende storyboards of animatics kunnen we al heel snel een goed gevoel krijgen of een idee resoneert onder de doelgroep of niet. Want het begint altijd bij een goed idee en creativiteit blijft de sleutel tot succes om het grote publiek te bereiken en te beraken.